국내 미디어 전문가가 모여 인터넷 광고 시장 직접 규제에 반대 목소리를 냈다. 기존 방송 광고와 형평성을 맞추기 위한 현재의 규제 움직임은 정당성, 실효성, 산업 발전, 역차별 등이 문제라고 지적했다. 방송 광고 규제 완화로 케이블·인터넷 광고와 경쟁을 촉진하자고 제안했다.
이상우 연세대학교 정보대학원 교수는 28일 열린 한국미디어경영학회 토론회 `미디어 산업을 뜨겁게 논하다`에서 “포털을 비롯한 인터넷 광고에서 무엇을 규제하려는지 자체가 부정확하다”면서 “시장 점유율을 규제하려는 것이 아닌가 우려스럽다”라고 지적했다.
토론회는 이상우 연세대 교수 사회로 진행됐다. 김덕희 그룹엠코리아 전무, 문장호 숙명여대 교수, 박종구 한국방송광고진흥공사 광고연구소 연구위원, 이종관 법무법인 세종 박사가 참여했다. 국내 광고 시장 지형과 경쟁 상황 변화, 규제와 성장 방안을 토론했다. 이들은 한 목소리로 방송통신위원회가 주도하는 포털 광고 규제 검토를 비판했다.
참석자들은 규제를 논의하기 전에 인터넷 광고 시장에서 포털이 다양성을 훼손하고 독점 폐해가 존재하는지 판단이 선행돼야 한다고 입을 모았다. 인터넷 광고시장에 많은 경쟁 매체가 존재한다. 시장 점유율이 높은 국내 사업자에 족쇄를 채울 때 해외 사업자와 역차별로 산업 경쟁력을 떨어뜨릴 우려가 있다.
이종관 박사는 “현재 문제가 있는지부터 검토하자”면서 “규제는 시장 실패를 치유하기 위해 필요한 것이다. 규제 만능론으로 시장을 보고 시장 점유율을 직접 제한하는 것은 시대나 시장 상황에 부합하지 않는다”라고 비판했다.
김덕희 전무는 “규제란 사용자가 독과점으로 선택권이 없고 불편을 겪을 때 필요하다”면서 “디지털은 수많은 선택지가 있는 만큼 규제 실효성이 없을 것”이라고 강조했다.
인터넷 광고 규제가 아닌 지상파 광고 규제 완화로 시장 성장을 풀어나가야 한다고 조언했다. 지상파 광고 경쟁력 강화로 시장 경쟁을 촉진하자는 것이다. 지상파와 인터넷 광고는 광고주 구성이 다르다. 지상파 방송은 대기업이 많다. 유료 방송은 중대형 광고주, 인터넷은 중소광고주 비중이 크다. 지상파 광고비는 규제로 자유로운 시도가 불가능해지면서 감소했다. 광고산업에서도 법으로 정한 것만 하는 포지티브 규제보다 법으로 금지한 것 빼고 다 하는 네거티브 규제로 접근 방식을 바꿀 필요가 있다.
문장호 교수는 “지상파 광고비는 줄어들고 케이블 광고비가 증가하는 이유는 케이블에서 규제 없이 다양한 광고 상품을 시도하기 때문”이라면서 “인터넷 사업자 규제가 아니라 지상파 광고 규제를 완화로 경쟁을 촉진하자”고 주장했다.
박종구 연구원은 “방송 광고에서도 새로운 시도가 가능하도록 내거티브 규제가 절실하다”면서 “간접 광고도 시청자 피해가 일어나지 않는 선에서 완화해야 한다”고 제안했다.
오대석기자 ods@etnews.com
