팬택 부활이 이동통신과 휴대폰 시장에서 갖는 의미는 매우 크다. 삼성-LG-애플로 고착화된 시장에 활기를 불어넣으면서 경쟁 강화와 함께 제품 품질이 높아지는 효과를 기대할 수 있다. 소비자 선택의 폭은 넓어진다.
팬택은 제조사로서 1세대 벤처 신화를 이끌었다. 재기에 성공하면 새로운 디바이스 투자를 유도하고, 창업자에게 희망을 불어넣는 계기가 될 수 있다. 소재·부품, 유통, 제조, 서비스에 이르는 커다란 생태계가 다시 가동된다. 과거의 실패를 재현하지 않고 정상궤도에 올랐을 때 가능한 일이다.
◇잘나가던 팬택, 왜?=한때 국내 시장점유율 2위까지 오르며 전성기를 달리던 팬택이 위기에 빠진 건 2012년부터다. 2007년 시작된 1차 워크아웃을 4년 만에 졸업했고, 스마트폰 활성화로 기대가 커졌다. 기술력을 앞세워 스마트폰 시장에서 반전을 노릴 수 있다는 기대감이 팽배했다. 하지만 2013년 말 6분기 연속 적자를 기록할 정도로 상황은 좋지 않았다.
성공 신화를 썼어도 팬택은 삼성전자, LG전자와 비교하면 여러 면에서 열세였다. 자금력이 부족했기 때문에 마케팅 역량이나 영업력 등에서 한계에 부닥칠 수밖에 없었다. 디스플레이와 반도체 등 수직계열화 체계를 갖춘 대기업보다 원가경쟁력이 떨어졌다. 스마트폰이 대중화되고 경쟁이 치열해지면서 차별화에도 애를 먹었다.
팬택 출신의 한 통신업계 관계자는 “팬택은 그런 불리한 상황에서도 프리미엄 위주 전략을 고수했다”면서 “이런 경영 전략이 결국 위기를 불러왔다”고 말했다. 브랜드를 강화하고 자금력을 높이려면 중저가폰보다 고가 제품을 팔아야 한다. 자금력이 부족한 팬택으로서는 중저가폰보다 고가폰 판매 유혹을 떨치기가 어려웠다. 이 관계자는 “2012년, 늦어도 2013년 초에는 앞을 내다보고 냉정하게 판단해서 중저가폰으로 전략을 선회했어야 했는데 그러지를 못했다”면서 “큰 기업과 싸울 맷집이 약했고, 새로운 전략 수립이 늦어진 게 법정관리까지 가게 된 요인”이라고 덧붙였다.
◇중저가폰 시장, 위기와 기회 공존=19개월 만에 신제품을 내놓으며 부활에 시동을 걸었지만 팬택 앞에는 기회와 위기가 공존하고 있다. 단말기유통구조개선법(단통법)으로 중저가폰 시장이 확대된 것은 팬택에 커다란 기회다.
미래창조과학부에 따르면 단통법 시행 이후 국내에는 거의 출시되지 않은 50만원 미만의 중저가 단말기가 본격 출시됐다. 2013년 3종이던 중저가 단말은 2014년 15종, 2015년 30종으로 각각 늘어났다.
유통되는 단말기 숫자만 늘어난 것은 아니다. 중저가 단말기 판매 비중은 단통법 시장 이전인 2014년 7~9월 21.5%에서 지난해 33.4%, 올해 3월 현재 35.6%로 각각 증가했다. 실제 구매자가 그만큼 늘었다는 의미다.
법 시행 초기엔 “중저가폰을 쓰고 싶어서 쓰는 게 아니라 지원금이 적고 단말은 비싸니 어쩔 수 없이 쓴다”는 반응이 많았다. 하지만 성능 전반의 상향평준화로 중저가폰에 만족하는 소비자가 늘면서 증저가폰 시장에서의 기회는 점점 커지고 있다.
시장 성장은 위기인 동시에 기회다. 중저가폰은 프리미엄폰보다 수익이 크지 않지만 시장점유율 확보에는 큰 영향을 미친다. 삼성전자와 LG전자가 이 시장을 놓칠 리 없다. 꾸준히 20만~30만원대 중저가폰을 내놓고 있다. 하반기에도 제품 출시는 이어질 전망이다.
주 고객층인 노년층이나 청소년 등에서는 브랜드 인지도가 높은 제품을 선택할 공산이 높다. 팬택에는 유리할 게 없는 상황이다. 보급형 모델은 프리미엄 모델만큼 다양한 기능과 높은 성능을 기대하기 어렵다. 비슷한 가격대라면 결국 조금이라도 더 특징을 차별화한 제품이 살아남는다. 팬택의 신제품 `IM-100`에 관심이 쏠리는 이유다.
◇실속형 중저가폰 전략 필요= 팬택이 중저가폰 전략을 들고 나온 것은 잘한 선택이라는 게 공통의 반응이다. 하지만 IM-100은 단지 첫 제품일 뿐이다. 성공을 거두더라도 팬택이 가야 할 길은 멀다.
통신업계는 팬택이 철저히 `실속`에 초점을 맞춰야 한다고 강조한다. 샤오미가 시장을 세분화하고 소비자 욕구 파악에 집중해 실속형 중저가폰으로 시장을 공략한 것과 같은 전략이 필요하다는 것이다. `제품에 가격을 맞추는 게 아니라 가격에 제품을 맞추는 전략`이 팬택에 요구되고 있다.
`마케팅 믹스`가 필요하다는 충고도 나온다. 마케팅 믹스는 기대하는 마케팅 목표 달성을 위해 각종 전략과 전술을 종합 실시하는 것을 말한다. 사물인터넷(IoT)과 웨어러블 등 다른 상품과 믹스 전략을 다각도로 펼쳐서 팬택만의 위치를 찾아야 한다는 설명이다. 이를 위해서는 인력 감축으로 지연된 IoT 프로젝트 등 새로운 사업 준비를 조속히 재개해야 한다.
통신업계 관계자는 “팬택은 국내 중저가 스마트폰을 리딩하는 회사로 자리매김, 벤처기업의 성공 신화를 이어가야 할 숙명을 안고 있다”면서 “중저가폰 시장에 맞는 새로운 전략을 세워 반드시 부활에 성공하길 바란다”고 말했다.
안호천 통신방송 전문기자 hcan@etnews.com
