지난 2월 열린 미국 프로미식축구(NFL) 결승전 `슈퍼볼(Super Bowl)`은 여러 화제를 남기며 막을 내렸다. 우리 돈 60억원에 이르는 30초짜리 한 편의 광고비는 눈에 띄는 화제가 됐다.
올해 슈퍼볼은 미국에서만 1억 1200만명이 실시간 시청했다. 미국인 3명 가운데 적어도 2명이 슈퍼볼을 보고, 그 가운데 절반이 광고에 대해 이야기를 나눈다. 10명 가운데 1명은 오로지 광고를 보기 위해 경기를 본다. 슈퍼볼 결승전이 열리는 날은 연중 광고에 최상의 우호일이다.
기업마다 슈퍼볼 광고를 따내기 위해 경쟁한다. 올해 방영된 63편 가운데 한국에서는 현대자동차, 기아자동차, LG전자가 참여했다.
기업 간 슈퍼볼 `광고전쟁`은 경기 시작 2~3주 전부터 온라인을 달군다. 올해는 슈퍼볼 광고 예고편이 온라인에서만 3억7400만회 재생됐다. LG전자 올레드TV 티저광고는 AP 선정 `10대 슈퍼볼 예고편`에 선정, 사회관계망서비스(SNS) 공개 사흘 만에 1000만회 재생을 넘었다.
올해도 경기 후 언론과 학계에서 광고 평가가 진행됐다. USA투데이 조사에서 1위는 현대차가 차지했다. LG전자는 에이스매트릭스 조사에서 주목도와 시각효과 우수성으로 호평을 받아 10위권에 들었다.
현대차는 유명 코미디언을 등장시켜서 첫 데이트에 나선 딸을 지켜보는 `딸 바보 아빠`를 재미있게 표현, 차량 위치추적 기능을 자연스레 표현했다. 가족과 함께 보는 슈퍼볼 특성상 유머가 높은 지지를 받는 `슈퍼볼 광고공식`이 있다고 하지만 단발성 유머 광고와 브랜드 전략 집중에 대한 우려도 있다.
반면에 LG전자 올레드TV 광고 `미래에서 온 사나이(future from man)`는 지금까지 공식과 다르다. 리들리 스콧 감독과 할리우드 유명 배우 리엄 니슨이 협업, 난해해 보이는 은유 표현과 내용 전개로 차원이 다른 TV가 도래함을 알리는 선언성 의미를 담았다.
최근 소비자는 제품이나 브랜드 사용 가치를 소비하는 차원을 넘어 거시 사회문화 맥락 속에서 브랜드에 부여된 상징의 의미와 가치를 소비한다. 브랜드는 인간 내면의 무언가를 일깨우는 이야기를 은유 기법으로 담아야 한다.
월스트리트저널이 “영화의 상상력을 가미한 미래 지향성 슈퍼볼 광고”라고 평가했듯이 올레드TV 광고는 미래 TV 기술로서 자신감뿐만 아니라 인류의 삶에 가져올 유익한 변화와 미래상을 기대하게 했다.
스콧 감독 작품인 애플의 `1984`는 `역사상 가장 위대한 슈퍼볼 광고`로 평가받고 있다. 조지 오웰의 소설 `1984`를 패러디한 60초짜리 매킨토시 광고로, 1984년 공개 당시 은유 기법이라는 평가를 받았다.
IBM이 소수 절대 권력자인 가운데 다수 사용자가 IBM 주도 환경에 맹목으로 순응하는 사회에서 매킨토시가 그것을 부순다는 내용이다. 광고는 `빅브라더(big brother)`와 같은 소수 절대 권력자와 그에 순응하는 다수, 이 구도를 깨뜨리고 진보 미래를 꿈꾸는 혁신자(outlier)로서 애플의 철학과 신념을 담았다.
광고는 제품의 특성과 장점을 통해 단순히 브랜드를 사도록 하기보다 인간 내면의 꿈, 이상, 열망, 동경과 같은 본질의 동기를 끌어내야 한다.
올레드TV 슈퍼볼 광고는 은유 성격의 이야기로 미래가 어떤 것인지 전략 차원에서 정확히 규정하지 않았다. 소비자에게 단지 차원이 다른 TV 기술을 알리는데 멈추지 않고 인류의 미래에 대한 기대와 경험을 소통, 공유하게 했다는 점에서 성공작이었다.
인공지능 알파고와 이세돌 9단 간의 바둑 대결을 지켜보면서 인류의 미래에 대한 기대감과 두려움이 뒤섞임을 느낀다. 이 대문에 “미래는 보호돼야 한다”는 니슨의 말처럼 LG전자 올레드TV 광고가 다음에 어떤 미래를 우리에게 이야기할 것인지 더 기대하게 한다.
김봉현 동국대 광고홍보학과 교수 bkim3@dongguk.edu
