“페이스북과 트위터를 알아야 민심을 안다!”
소셜 분석을 한 마디로 정의하면 이렇다. 기업들이 고객 관리와 판매, 마케팅 등에 트위터, 블로그 등을 이용한 지는 오래 되었지만 이는 기업의 일방향적인 홍보 및 영업 수단으로 주로 사용되어 왔다. 그러나 기업과 제품, 서비스에 대한 소비자들의 선호도를 가장 정확하게 파악할 수 있는 채널로서 소셜 분석에 관심을 갖는 기업들이 늘고 있다. 또 솔루션 업계, 서비스 업계가 빅데이터와 소셜 분석을 조명하기 시작했다. 3회에 걸쳐 소셜 분석을 주목하는 이유와 IT부서에 불어닥친 변화의 바람을 조명해본다.
◇소셜 분석의 핵심 `텍스트 분석과 감성 분석`=기업들은 보통 기업 이미지나 제품, 서비스에 대한 소비자 선호도를 파악하기 위해 소셜 분석을 이용하려 한다. 제품과 서비스에 대한 신속한 피드백을 통해 오류를 신속히 최소화할 수 있는 방법으로 사용하고 있다.
서치비즈니스애널리틱스에 따르면 소셜 분석의 첫 번째 단계는 가장 먼저 소셜 미디어를 사용하는 목적을 결정하는 것이다. 일반적으로 매출 향상, 고객 서비스 비용 절감, 크라우드 소싱, 제품과 서비스에 대한 피드백, 그리고 기업이나 제품에 대한 공개적 견해(선호도) 등을 들 수 있다. 대부분의 기업들은 이 목표들을 결합하고 있다.
소셜 미디어 목표를 결정했으면 핵심성과지표(KPI)를 정의해야 한다. 비즈니스 메트릭스는 특정 사실(요소)을 객관적으로 평가하는 데 사용된다. 한 예로 기업 트위터 계정의 팔로어 숫자, 리트윗 숫자, 기업명 언급 등을 통해 고객들의 인게이지먼트를 평가할 수 있다.
지표를 측정하기 위해 소셜 분석 프로세스에서 사용되는 많은 툴들이 있다. 이 툴들은 여러 가지 기능에 따라 나뉘는데 기업이 소셜 분석을 하는 목적에 따라 최선의 소셜 미디어 사이트가 어디인지 정의하는 것, 데이터를 수집하는 애플리케이션, 데이터를 분석하는 소프트웨어 등 다양하다.
그러나 소셜 분석의 핵심은 텍스트 분석과 감성 분석이다. 서치비즈니스애널리틱스는 소셜 분석에 대한 업계 기대가 최고치에 달했음에도 기술은 아직 미성숙한(“so young”) 상태라고 표현하는데, 바로 이 감성 분석 때문이다.
감성 분석 소프트웨어는 비정형 데이터(텍스트)에서 감정적인 논란이나 중요한 단어들을 타깃으로 설계된다. 예를 들어 신제품과 서비스에 대한 고객 리액션을 평가할 때 사용된다. 하지만 전후 문맥(context)을 파악한다고 하더라도 대화의 복잡성은 감성 분석에서 정확도를 높이기 어렵게 만든다.
서치비즈니스애널리틱스가 예로 든 단어는 sick다. 사용자가 기업의 제품이나 서비스에 대해 `so sick`라고 썼다면 이게 나쁘다(메스껍다)는 뜻인지, 멋지다(슬랭어로 sick는 cool의 의미가 있음)는 뜻인지 알 도리가 없다.
소셜 분석이 기업의 기대치를 만족시키려면 텍스트에 녹여 있는 감성이 전후 문맥과 상황을 종합하여 대단히 정교한 수준에서 분석되어야 한다. 풍자나 비꼬는 말도 간파할 수 있어야 한다. 그러나 가까운 시일 내에 이같은 수준의 감성 분석 툴은 나오기 어려울 것이며 따라서 소셜 분석에서 데이터를 수집하고 분석한 후 이를 `해석`하는 역할(interpreter)이 필요하다.
가트너의 하이프사이클은 새롭게 등장한 기술에 대해 △기술이 소개되는 단계 △기술에 대한 기대가 충만해지는 단계 △기대에 못 미친 기술에 실망하는 단계 △기술 이해도가 상승하는 단계 △기술과 시장 안정기로 구분한다.
◇소셜 분석의 미래=포레스터 리서치에 따르면 기업 소셜 네트워킹 플랫폼은 성장일로에 있다. 소셜 기업 애플리케이션은 연간 61%의 성장률을 보이며 2016년 64억달러 시장에 이를 것으로 보고 있다. 그러나 소셜 미디어를 기반으로 기업 의사결정과 비즈니스에 도움이 될 분석 데이터를 확보하기 위해서는 경영진의 이해가 먼저 필요하다.
지난해 말 허핑톤포스트는 그라비트 서밋 LLC의 CEO이자 공동 창업자인 버벌리 메이시의 `2012년 소셜 엔터프라이즈 4대 트렌드`를 소개한 적이 있다. 이 중 네 번째가 `기업들, 학교에 가다 : 소셜 미디어 교육`이다.
기업들이 소셜 미디어 기술의 의미(implications)에 대한 완전한 이해 없이는 소셜 미디어와 관련된 전략적 의사결정을 올바로 내릴 수 없다고 강조하고 있다. 버벌리 메이시는 “페이스북에 상태 업데이트도 한번 하지 않는 경영진들이 있다”며 “이러한 경영진들을 대상으로 한 소셜 미디어 교육 예산을 책정해야 한다”고 지적했다.
또 소셜 분석은 모바일과 결합되는 양상을 보일 것으로 전망된다. 앞서 언급한 가트너의 2012년 CIO 아젠다에서 설문에 참여한 CIO 응답자 중 61%가 향후 3년 내 기업 모빌리티 기능을 개선시킨다는 계획을 갖고 있다고 답변했다.
가트너는 “대다수의 기업들이 자사가 속한 산업에서 리더가 되기 위해 모빌리티 전략을 정교하게 다듬고 있으며, 필드 세일즈와 운영을 위해 분석과 모빌리티의 결합, 고객 획득과 충성도(인게이지먼트)를 위해 분석과 소셜의 결합 등 핵심 비즈니스 이슈를 위해 많은 기술 결합들을 이용하고 있다”고 소개했다.
또 아직 소셜 분석 툴이 충분히 성숙되지 않았다는 점에서 더욱 다양한 소셜 분석 툴이 나올 것으로 기대할 수 있다. 발전의 여지, 잠재성이 농후한 분야라는 뜻이다. 가트너의 캐롤 로즈웰 애널리스트는 “소셜 미디어 모니터링 툴, 조직화된 네트워크 분석 툴 등 새로운 소셜 분석 툴들이 시장에 등장하게 될 것”으로 전망했다.
전자신문미디어 테크트렌드팀
박현선기자 hspark@etnews.com
