세계 최대 자동차업체 제너럴모터스(GM)는 지난 주 페이스북 기업공개(IPO)를 하루 앞두고 `효과가 없다`며 페이스북 유료 광고를 중단하겠다고 선언했다.
이는 IPO 이후 온라인 광고 매출을 확대해 `제대로 된` 수익 모델을 만들 것이라는 페이스북 계획에 찬물을 끼얹은 것이다. GM의 결정이 페이스북 주가에 직·간접적인 영향을 미치면서 소셜네트워크서비스(SNS) 광고 효용성 논의가 고개를 들고 있다.
28일 비즈니스위크는 `GM이 페이스북 광고를 실패한 이유`라는 기사를 게재했다. SNS를 가치있는 광고 플랫폼으로 활용하려면 누가, 어떻게 활용해야 할 지 꼼꼼히 따져봐야 한다는 지적이다.
페이스북은 소비자 일상과 가장 맞닿아있는 제품을 파는 업체가 활용해야 맞다. SNS 이용자는 지인과 경험을 공유하는 데 큰 가치를 둔다. 어떤 사람이 좋은 식당에서 맛있는 음식을 먹고 사진을 올려놓는다. `좋아요`로 순식간에 퍼지면 지인 중 한 명은 그 식당을 검색해서 갈 수도 있다.
반면에 자동차처럼 값비싼 제품의 구매는 충동적이지 않다. 상호작용 유형이 아예 다른 셈이다. GM처럼 `거대` 기업은 광고에서 직접 발생하는 매출을 측정하기 보다는 브랜드 인지도 맥락에서 계산할 수 있어야 한다.
그렇다면 어떻게 활용해야 할까. SNS는 입소문이 전략이다. 이 속성을 잘 알아야 한다. 페이스북은 우선 좋아요 버튼을 제대로 활용할 필요가 있다. 현재 페이스북은 브랜드 페이지에서 좋아요를 누른 고객이 추후 방문했을 때 팝업창이 뜨는 정도의 `구식` 마케팅을 진행하고 있다. 이런 방식에서 벗어나 고객 타임라인에 브랜드 히스토리까지 뜰 수 있어야 진정한 온라인 마케팅이라고 할 수 있다.
고객 질문이나 불평에 즉각 응대할 전문 인력이 필요하다. 주먹구구식 대응으로는 SNS라는 광고 플랫폼의 질만 저하될 뿐이다. 실제로 비즈니스위크 에디터가 애플, 뱅크오브아메리카(BOA), 스타벅스 등의 담벼락에 질문한 결과 일주일 내 응답률은 0.6%였다. 하나의 질문에 하나의 답변조차 받지 못한 셈이다.
가장 완성된 단계는 고객별로 원하는 것을 광고하는 방식이다. 펩시는 페이스북 페이지에 TV광고를 게재하고 있지만 고객이 진정 펩시 TV광고를 원했다면 유튜브를 방문했을 것이다.
애널리스트는 “페이스북은 개인별 맞춤형 광고 플랫폼에 대해 연구를 시작했다”며 “이는 광고 수준을 한 단계 올려줄 것”이라고 밝혔다.
허정윤기자 jyhur@etnews.com
