온라인기업들이 소셜네트워크서비스(SNS) 사이트를 통한 ‘입소문’을 영업 도구로 이용하면서 ‘가짜’ 후기(Review)가 범람하고 있다.
월스트리트저널은 인터넷에서 가짜 후기를 작성하는 사람과 이를 이용하는 기업, 그리고 가짜를 구별해주는 알고리듬을 개발한 연구팀 등을 상세히 보도했다.
프리랜서 작가인 산드라 파커는 후기만 전문적으로 올리는 일명 ‘후기 공장(Review Factory)’에 고용된 적이 있다고 고백했다. 그녀는 “우리는 아마존에 서평을 올리는데 건당 10달러를 받았다”고 말했다.
최근 온라인 담벼락 사이트 피버에는 “건당 5달러만 주면 당신 사업에 대한 훌륭한 후기를 제공하겠다”는 글이 올라와 파장을 일으켰다. 포털사이트 디지털포인트에는 “온라인 여행사인 ‘트립 어드바이저’에 관해 긍정적인 댓글을 달아주면 사례금을 주겠다”는 글이 버젓하게 있다.
일반 소비자가 이처럼 작성된 가짜 후기를 알아차리는 건 어렵다. 전문적이고 정교하기 때문이다. 최근 코넬대학 연구팀은 아마존, 힐튼, 트립어드바이저 등의 사이트를 분석해 가짜 후기를 구별하는 알고리듬을 만들었다. 마일 오트 연구원은 “알고리듬 시스템에 가짜 후기와 진짜 후기 60만건을 넣어 비교해봤다”고 밝혔다.
연구팀은 가짜 후기는 ‘최고의(Superlative)’ 등 최상급 표현이 자주 발견됐다고 분석했다. 또 자신의 신뢰성을 강조하는 의미로 ‘나(I)’ 등 주어를 사용하는 것으로 나타났다. 게다가 실생활에서 잘 쓰지 않는 추상적인 단어 조합이 잦다.
제프리 행콕 코넬대학 교수는 “인간은 직접 대면해 상대방 표정을 보고 대화하며 진화했다”며 “이젠 가상세계에서도 직접 대면해 표정 변화를 살피듯 진실 여부를 알아채는 연습을 해야 할 것”이라고 지적했다.
온라인 유통기업은 후기의 파장이 얼마나 큰지 인식하고 있다. 아마존은 점수를 후하게 받은 제품이 더 많이 팔리는 게 확실하다고 말한다. 러셀 더커 아마존닷컴 이사는 “특정 제품 개발자의 가장 친한 친구가 아무 사심 없이 좋은 후기를 올릴 수 있겠느냐”며 “우리도 가짜 후기를 걸러내기 위해 투자를 계속하고 있다”고 밝혔다.
허정윤기자 jyhur@etnews.com
