“홍보업무는 잘해야 본전이다.” 최근 공공기관의 한 홍보담당자로부터 이런 말을 들었다.
이 말은 우리나라 공공기관 홍보의 현실을 그대로 표현해 준다. 보도자료 기사 한 토막이 언론매체에 나오면 그것은 홍보부서에서 당연히 할 일을 한 것 밖에 취급을 받지 못한다는 말을 빗댄 듯하다. 거꾸로 조직에 대한 부정적 기사가 나오면 그 비판기사의 모든 책임은 홍보부서에게 있는 것처럼 비화되기도 한다. 실제로 부정적 기사에 대한 책임은 홍보주체만의 것은 아니다.
사실 긍정적이나 부정적인 보도기사의 효과측정 방법과 이를 통한 연구결과가 공식적으로 알려진 바는 없다. 학계에서는 현장에서 가장 먼저 이루어졌을 법한 홍보효과의 측정방법이 홍보주체의 전문적 지식 결여 등으로 인해 미비하게 이루어지고 있다는 지적도 있다.
실례로 기업의 마케팅 홍보에서는 판매량 혹은 매출액으로 비교적 단기간에 홍보의 효과가 나타나지만 공공기관 홍보에서는 즉각적으로 효과가 나타나지 않는다. 공공기관의 홍보대상이 특정대상으로 한정되는 경우가 드물기 때문이다.
공공기관의 홍보대상은 지역사회 혹은 지역민, 나아가 국민 전체를 대상으로 하는 경우가 대부분이다. 그만큼 공공기관에서는 홍보수단으로서 언론홍보를 적극 활용하고 있는 반면 정확하고 명확한 효과측정이 힘들 수밖에 없다.
물론 언론홍보가 홍보업무 중 일부분으로 실행될 뿐 공공기관의 홍보업무의 전부는 아니다. 하지만 대부분 공공기관에서 홍보업무 가운데 언론홍보에 중점을 두고 많은 일을 하고 있다. 그곳의 홍보주체 또한 홍보도구로서 언론을 적극 활용하고 있는 상황이다. 그러나 정작 효과측정에 대해서는 막연하게 생각할 뿐 비격식적 조사방법에 의존하고 있다는 사실은 서로 앞뒤가 맞지 않는 말 같다.
영국의 여러 홍보담당자를 대상으로 이루어진 설문조사에서는 홍보효과 측정의 장애요소로 홍보주체의 전문적 지식의 결여를 첫째로 꼬집었다. 조사결과 홍보실무자들이 홍보업무가 객관적인 성과측정이나 과학적인 방법론으로 연결되는 것을 꺼려하는 이유로 시간과 인력 부족 등을 들었다는 사실은 공공기관 홍보담당자들이 눈여겨 볼 만 대목이다.
조양수 충남테크노파크 연구원
