마른 수건 쥐어짜는 것처럼 고객은 사지 말아야 할 이유를 쥐어짜낸다. 생각해보겠다, 바쁘다, 아는 사람이 있다, 혼자 결정할 일이 아니다, 나중에 하겠다 등 거절도 다양하다. 지름신이 강림해 욱하고 질러댄 이들도 결국은 반품처리, 취소요청이다. 너무나 많은 사야 할 이유가 있었지만, 구매를 결정하기에는 여전히 부족한 이유뿐이다.
영업은 거절을 극복하는 과정이다. 영업은 고객의 지갑을 여는 것이 아니라 마음을 여는 것이고 고객은 돈을 쓰는 게 아니라 머리를 쓰는 것이다. 고객의 마음을 움직여 고객이 머리로 확신하게 하려면 고객의 마음과 머리가 돼야 한다. 고객의 불안과 고객의 문제에 초점을 맞추어야 한다. 최고의 롤 모델은 의사다. 우리 모두 최면에 걸린 듯 의사가 권유하는 약과 치료방법을 수락한다. 그 이유는 의사의 영업방식이 고객 문제에서 비롯되기 때문이다. 의사의 약과 의사의 치료법이 중심이 아니라 고객의 상태와 고객의 아픔이 중심이다. 영업은 자사 상품을 구매하도록 고객을 조종하는 게 아니라 고객이 성공하도록 고객 문제를 해결하는 것이다.
영업사원은 보험을 팔지만 고객은 안심을 산다. 영업사원은 칼로리가 낮은 사탕을 팔지만 고객은 살찔 염려 없는 달콤함을 산다. 영업사원은 ‘냉동건조 커피’라고 자랑하지만 고객은 그것이 고객에게 어떤 이점이 있는지 알지 못한다. ‘냉동건조 커피’가 원두의 향을 즐길 수 있는 것인지, 찬물에서도 쉽게 녹는다는 것인지 해석하기 어렵다. ‘150년 전통’이라고 자랑하지 말고, ‘오리지널을 소유할 수 있는 것’이고 ‘오랜 역사만큼 고장이 안 난다’고 조언해주자. 마치 의사들이 도통 못 알아들을 약 이름을 적으며 어디를 치료하기 위해 먹는지 설명해 주듯이 말이다.
