"불황기 광고 유지…회복기 매출 2배"

’불황기에 광고비를 줄이지 않고 유지하거나 증가시킨 기업은 회복기에 매출이 2배 이상 증가했다’는 주장이 제기됐다.

2일 한국방송광고공사(코바코)에 따르면 한양대 이경렬(광고홍보학부) 교수는 코바코-한국광고학회 공동 주최로 5일 열리는 세미나를 앞두고 제출한 발제문에 이런 요지의 연구결과를 담았다.

이 교수는 발제문에서 “IMF가 발생한 1997년 광고비를 유지하거나 증가시킨 기업의 매출은 그다음 해에 1.8% 증대됐고, 2000-2002년 회복기에는 2배 이상의 매출을 달성한 것으로 나타났다”고 주장했다. 발제문은 또 “일본의 경우 1985년 불황기에 광고비를 10% 이상 증가시킨 기업은 시장점유율이 평균 6% 이상 증가한 반면, 광고비를 삭감한 기업은 시장점유율이 평균 2.3% 감소한 것으로 밝혀졌다”고 강조했다.

발제문은 “미국의 경우도 1974-75년 불황기에 광고비를 유지하거나 증가시킨 기업은 1년 후 232%의 판매신장을 기록했으며, 1980-82년 불황기에 광고비를 유지하거나 증가시킨 기업은 3년 후 375%의 판매신장을 기록했다”고 덧붙였다. 이 교수는 이어 불황기에 많이 나타나는 광고에는 ▲인간애와 서로를 격려하는 응원광고 ▲지친 마음을 웃음으로 달래주는 유머광고 ▲기본 기능 및 실리위주의 광고 ▲추억을 불러일으키는 노스탤지어 광고 ▲공동체의식과 애국심 고취광고 등이 있다고 소개하며 매체전략의 변화를 주문했다. 특히 불황기에는 광고예산의 최적화, 효율적인 미디어믹스 및 스케줄링 전략, 광고효과 평가시스템의 개발 등을 통해 불황에 효과적으로 대처해 나갈 수 있다고 이 교수는 지적했다.

이번 세미나에 발표를 맡은 서원대 김병희(광고홍보학과) 교수도 발제문에서 일본의 닛케이 광고연구소의 ’유력기업 광고선전비’ 보고서를 인용, 불황기가 오히려 광고효과를 높일 수 있는 좋은 기회라고 지적했다.

발제문에 따르면 1983-1991년 광고비 상위 346개사의 광고비와 매출액의 상관관계를 분석한 결과, 불황기에 광고비를 평소와 같이 집행한 기업이 광고비를 축소한 기업들보다 불황이 끝난 후 매출액이 2배 이상 증가한 것으로 나타났다. 김 교수는 불황기에 브랜드 충성도를 높이는 데 성공한 월마트, 헬스체인 골드짐, 쿠쿠홈시스, 웅진코웨이, 롯데 자일리톨, 비씨카드 등 국내외 성공사례들을 소개하고, 광고효과 증진 방안으로 ’스토리텔링(이야기하기)’ 광고전략을 들었다. 한편, 잠실 광고문화회관에서 열리는 이번 세미나는 ’광고 패러다임의 변화를 통한 광고효과 증진’과 ’불황타개를 위한 광고효과의 체계적 관리’ 주제로 나뉘어 진행된다.

[연합뉴스]