[u미디어포럼]검색광고의 성장과 진화

기업에서 인터넷을 활용한 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수고, 소비자도 원하는 정보를 획득하기 위해 자발적으로 검색활동을 펼친다. 이제 기업은 소비자의 자발적이고 능동적인 활동을 기업의 마케팅 기회로 전환시키기 위해 노력이 필요한 시점이다.

　최근 시장자료에 의하면 미국 온라인광고 시장은 2011년에 168억달러를 기록하며 성장세를 이어갈 전망이다. 검색광고 시장은 전체 온라인광고 시장의 약 43%을 차지하고, 국내 검색광고 시장 또한 2007년에는 전체 온라인광고 시장의 60%인 약 6135억원으로 예상됐다.

　검색광고가 급성장할 수 있었던 이유는 무엇보다 검색광고만의 독특한 장점에 기인한다. 검색광고는 인터넷 이용자가 원하는 정보에 손쉽게 접근할 수 있는 채널이다. 기업 입장에서는 자사 제품 또는 서비스에 관심있는 잠재고객을 만날 수 있는 좋은 수단이다. 이용자의 검색 의도에 연관성이 높은 정보를 제공, 인터넷 이용자나 정보를 제공하는 광고주 모두가 윈윈할 수 있는 모델이 검색광고의 지속적인 성장 배경인 것이다.

　이렇듯 성장세를 거듭하고 있는 검색광고 시장의 전망과 함께 최근 시장에서는 업체들의 다양한 시도가 관찰되고 있다. 최근 문맥광고(Contextual Ad)를 대표하는 오버추어의 콘텐트매치(Content MatchTM), 구글의 애드센스에 이어 최근 마이크로소프트도 검색광고 센터 설립 검토 계획을 밝힌 바 있으며 최근 문맥광고 업체인 퀴고는 미디어와 검색광고의 연계를 통한 검색광고 시장 공략에 나섰다. 또한 야후는 모바일 환경에 특화된 ‘원서치’ 검색 서비스로 모바일 검색 시장 선점도 노리고 있다.

　검색광고가 진화하는 가장 큰 이유는 브랜딩과 타기팅 전략이 조화를 이루고 있기 때문이다. 온라인 비즈니스는 콘텐츠로 다수의 고객을 유인하는 것도 중요하지만 사이트 본연의 목적에 맞는 방문자를 유치하는 소비자 타기팅이 무엇보다 중요하다. 이런 점에서 검색광고는 타 매체와 달리 원하는 고객에게 광고를 노출하므로 소비자 타기팅이 가능하고 동시에 브랜딩과 매출 상승 효과를 얻을 수 있다.

　검색광고가 다양화되면서 키워드를 통한 브랜딩과 검색광고를 TV 등 타 매체와 함께 진행하는 크로스 미디어 광고가 새로운 트렌드로 자리잡고 있으며, 좀 더 지능화된 기능을 추가해 광고 효과의 투자수익률을 극대화하는 데 일조하고 있다. 올 초 미국 야후는 광고에 지역적 선호도를 반영해 광고를 노출할 수 있게 하는 광고지역 설정 기능, 유사한 형태의 광고를 동시에 진행하면서 점차 효과가 좋은 광고 쪽을 자동으로 더 많이 노출시켜주는 광고 테스팅 기능, 투자대비 예상 노출수 등을 예상해볼 수 있게 해주는 포캐스팅 기능을 추가한 새로운 검색 플랫폼을 선보였다. 검색광고의 집행과정 형태가 더욱 다양화되고 과학화되는 추세다.

　특히 UCC 붐과 함께 생겨난 소비자의 적극적인 참여는 동영상 검색광고라는 새로운 온라인 광고 분야로 확대되고 있다. 네이버의 지식iN, 다음의 커뮤니티 검색 등 포털의 콘텐츠 서비스와 검색 서비스의 연계를 강화하고 있는 상황에서 검색광고의 범위는 더욱 넓어질 것이고 활용 방안 및 목적도 더욱 더 세분화될 것으로 전망된다.

　또한 디지털 기술 발전과 미디어 환경 변화는 기업 마케팅 활동에 큰 변화를 가져올 것이다. IPTV와 개인영상저장장치(PVR) 기능이 탑재된 TV의 보급은 방송 시청자가 원한다면 얼마든지 광고를 회피할 수 있는 기회를 제공하게 되고 케이블TV, DMB 등 다채널 미디어 환경은 기업이 가치있는 고객과의 접점을 확보하는 데 많은 비용을 요구하게 될 것이다.

　이러한 환경 변화에서도 검색광고는 마케팅의 최적의 도구로서 그 가치가 인정받을 것이며, 검색광고 방식 또한 다른 디지털 미디어 플랫폼으로 확산돼 새로운 시장 형성에 크게 기여할 것으로 전망된다.

◆김대선 오버추어코리아 전무 ds.kim@overture.com