[한국IDC·전자신문 제휴-IT마켓뷰]아시아 온라인 광고 시장 전망

인터넷 보급률이 증가하고 사용시간이 늘어나면서 온라인 광고 시장도 비약적으로 발전해 왔다. 그러나 지난해 닷컴기업의 몰락과 경기 침체, 온라인 광고 효과에 대한 의구심 확산 등의 영향으로 전세계적으로 온라인 광고 시장이 위축되고 있다. 이로 인해 온라인 광고에 수익의 많은 부분을 의존하고 있던 인터넷 업체들은 더 이상 온라인 광고만으로는 생존하기 힘들게 되었고 광고 이외의 매출을 확대하기 위해 새로운 비즈니스 모델을 개발하는 등의 많은 노력을 하고 있다. 그러나 온라인 광고는 이와 같은 비관적인 분위기로 인해 현재 실제보다 그 가치가 더욱 폄하돼 있다고 판단된다. 실제 다른 광고 매체와 비교해 적확한 시간(right time)에 적확한 대상(right person)에 적확한 광고(right advertising)를 제공할 수 있는 효과적인 매체라 할 수 있다. 그럼에도 2000년 현재 온라인 광고는 조사된 아시아 국가 평균으로 볼 때 아직 기존 광고 매체와 비교할 때 0.55% 정도의 시장을 형성하는데 그치고 있으며 각 국가별로는 호주와 싱가포르가 1%를 약간 넘는 정도이며 중국이 아직 가장 낮은 비중을 보이고 있다. 일본을 제외한 아시아 주요 7개국의 온라인 광고 시장의 현황과 미래에 대해 알아 본다.

　

　◇시장 예측=IDC에서는 온라인 광고를 인터넷 기반의 플랫폼을 통해 광고물이 리스팅(listing), 링크(link), 배너, 스폰서십(sponsorship) 등의 형태로 인터넷 사이트에 제시되는 것을 의미하며 반드시 금전적인 교환을 전제한다고 정의하고 있다. 따라서 현재 IDC의 온라인 광고 시장규모 예측에서 금전거래가 없는 인터넷 사이트간 교환광고 형태는 제외되며, 이밖에 모바일 광고나 양방향(인터액티브) TV를 통한 광고도 제외되었다.

　아시아지역의 온라인 광고 시장은 향후 4년간 연평균 약 45%의 성장률로 2000년 현재 1억6100만달러에서 2004년에 7억200만달러로 성장할 것으로 예상된다. 이는 아시아지역에서 운영되는 모든 웹사이트들이 유지되는 데는 부족하다 할 수 있지만 현재 많은 사람들이 인식하는 것과 같이 비관적이지만은 않으며, 향후에도 아시아지역 온라인 광고 시장은 지속적인 성장을 할 것으로 예상되고 있다.

　이러한 성장은 경제 상황, 기존 전통 광고 시장 상황 등을 포함한 여러 가지 변수를 전제로 하고 있으며, 또한 IDC가 예측하고 있는 향후 아시아지역의 인터넷 사이트간 통합 정도에도 많은 영향을 받을 것이며, 이러한 통합으로 현재 급속히 하락한 CPM(Cost Per Million impressions)이 점진적으로 상승한다는 것에 전제를 두고 있다.

　국가별로는 중국·싱가포르·인도의 성장률이 높을 것으로 예상되며 특히 중국은 2002년부터 아시아지역에서 가장 큰 온라인 광고 시장으로 성장하여 2004년에는 조사대상 국가 중 31%를 차지할 것으로 예상된다.

　한국은 2000년 현재 24%를 차지하고 있으나 상대적으로 다른 국가의 성장속도가 빨라 오는 2004년에는 조사대상국 중에서 16%의 비중을 차지하는데 그칠 것으로 예상되고 있다.

　◇성장 및 저해 요인, 주요 추세=이와 같은 온라인 광고 시장 성장에는 인터넷 사용자와 e커머스 규모의 지속적인 확대가 가장 직접적인 원인이 될 것으로 예상된다.

　또한 아시아지역의 온라인 광고 시장은 현재 금융 기업들에 의해 주도되고 있으며, 그 동안 많은 비중을 차지한 닷컴기업의 비중은 줄어드는 반면 상대적으로 소매업이나 제조업체 같은 전통적인 브릭&모르타르(BAM:Brick And Mortar)기업들의 온라인 광고 비중이 증가하고 있는 것도 긍정적인 요인이다.

　이는 그 동안 온라인 광고에 소극적인 BAM들이 미디어 혼합시에 온라인 광고를 포함하는 비중이 늘어나면서 온라인 광고를 집행하는 수요기반이 확대되고 있기 때문이다. 아시아지역의 온라인 광고 시장이 본격적인 성숙기에 접어들고 있는 것으로 볼 수 있다.

　이러한 온라인 광고 시장의 성숙과 관련된 또 하나의 지표로 볼 수 있는 것이 광고 유형의 변화 추세다. 아직까지도 CPM에 기반한 모델이 주류를 이루고 있지만 스폰서십, 성능, e메일 기반 모델 등과 같은 보다 다양한 방식의 비중이 증가할 것으로 예상된다.

　또한 광고물 자체도 그 동안 480×60픽셀의 배너광고가 주로 사용되었지만 최근에는 스카이 스크레이퍼라는 보다 큰 사이즈의 배너광고 도입이 늘어나면서 배너 자체에 보다 많은 메시지를 담을 수 있게 되어 그 동안 배너광고의 가장 큰 문제점 중의 하나인 브랜딩을 하기 어렵다는 문제를 어느 정도 완화시키고 있다.

　그 외에도 초고속망 보급이 확대됨에 따라 동영상 광고나 자바, 자바스크립트, 쇼크웨이브, 플래시 등을 사용한 리치미디어 형태의 광고가 증가하고 있다.

　그러나 일반적으로 광고는 경기 지표에 민감하고, 특히 온라인 광고의 경우 현재와 같은 경기 침체시에 광고주의 광고예산 축소에서 기존의 전통적인 4대 매체에 비해 상대적으로 가장 많은 영향을 받고 있다. 또한 비록 많은 업체가 기존 매체에 비해 새로운 형태인 온라인 광고에 대한 수용에 적극적이지만 아직도 아시아지역의 많은 업체가 새롭고 증명되지 않은 광고 모델을 수용하는데 주저하고 있다.

　또한 인터넷 사이트수가 많아져 경쟁이 심화되고, 기존 사이트의 경우에도 콘텐츠의 양이 급속히 증가함에 따라 광고 재고가 남아돌아 CPM 비율이 급속히 하락한 것이 한국을 포함한 아시아지역 광고 시장 성장의 가장 큰 문제점이다. 조사된 아시아지역 대부분에서 CPM 레이트가 실제 광고 단가보다 낮은 경우가 대부분이었다.

　온라인 광고 시장의 성장요인과 저해요인을 정리하면 다음과 같다.

　성장요인 △인터넷 사용자 기반의 지속적 확대 △e커머스 시장규모 확대 △BAM의 온라인 광고 비중 확대 △새로운 광고 포맷도입(빅 배너·삽입형 동영상 광고 등) △지속적인 광고 효과 측정 툴의 개선 △온라인 광고를 포함하는 미디어 믹스 확산

　저해요인 △닷컴기업 몰락과 경기침체 △인터넷 사용자들의 온라인 광고에 대한 거부감 △수요대비 공급 초과로 인한 CPM의 하락 △온라인 광고에 대한 광고주들의 인식 부족

　◇결론 및 예측=IDC에서는 아시아지역의 온라인 광고의 미래는 비관적이지 않으며 현재의 어려움이 많이 과장되어 있다고 믿고 있다. 또 온라인 광고는 사라지지 않고 더욱 정교한 형태로 발전할 것으로 본다.

　그러나 아시아지역의 온라인 광고 시장이 지속적으로 성장하더라도 현재 포털을 포함한 인터넷 기업들이 온라인 광고의 수입만으로는 생존하기 어려울 것이다. 희망적인 것은 그 동안 상대적으로 온라인 광고에 소극적이었던 BAM 기업들의 온라인 광고에 대한 시각이 바뀌고 있다는 점이다. 이는 인터넷 사용자 기반이 무시하지 못할 정도로 성장하였고 브로드밴드의 확산으로 인해 단순한 배너 형태의 광고에서 보다 다양한 기법을 적용할 수 있는 것 등에서 기인한다 할 수 있다.

　그러나 IDC가 인터뷰한 광고 대행사나 애드버타이징 네트워크에 따르면 아시아지역의 광고주들이 미국이나 다른 국가에 비해 온라인 광고에 대한 개념이나 활용도가 아직 부족하다고 인식하고 있으며 이로 인해 현재 광고주에 대한 교육에 많은 노력을 기울이고 있다.

　즉 광고주들이 온라인 광고가 기존 매체와 대비해 가지는 많은 장점들, 예를 들면 보다 타깃 지향적인 광고가 가능하며, 정보 탐색자에게는 기존 매체에 비해 많은 양의 정보를 제공할 수 있고, 거의 실시간으로 사용자의 반응을 파악할 수 있다는 등의 장점을 보다 많이 인식할 때에 온라인 광고 시장은 더욱 성장할 것이다.

　이와 함께 향후 온라인 광고 시장에서 일어날 주요 현상을 정리하면 아래와 같다.

　첫째, 광고 매체간에 통합적인 광고 캠페인이 더욱 늘어날 것이다. 또한 향후 모바일 디바이스의 발달과 전송 속도의 개선을 통해 모바일과 연계된 광고전략 수립이 일반화될 것이다.

　둘째, 보다 타깃 지향적이고 개인화된 형태의 온라인 광고가 늘어날 것이다. 따라서 온라인 광고 캠페인 수립시에 DM(Direct Marketing)이나 CRM 전략과 보다 유기적인 연계가 요구될 것이다.

　셋째, 과거에는 대형 유명 포털과 같은 소수의 사이트에 주로 광고 물량이 집중되었으나 전문적인 사이트에 광고하는 비중이 점차 늘어날 것이다. 그러나 이는 국가별로 다소간 차이를 보이고 있으며 특히 국내의 경우 전문 사이트보다 대형 포털사이트에 광고가 집중되는 현상이 심화되고 있다.

　넷째, 아시아지역의 인터넷 기업, 특히 온라인 광고에 의존도가 높은 기업들간 통합이 일어날 것이며 이로 인해 현재 급락한 CPM이 점차 안정을 찾을 것이다.

　다섯째, 월드와이드(world wide), 리전와이드(region wide)와 같은 광고보다 국가별로 지역화된 온라인 광고를 집행하는 비중이 증가할 것이다. 이는 국가별로 독특한 문화나 언어, 인터넷 보급률 등과 같이 처한 상황이 다르기 때문이며 예를 들어 일본의 경우 e메일을 통한 광고가 발달하였는데 이는 모바일폰을 통한 통신이나 인터넷 접속이 상대적으로 높은 것에서 기인한다.

　하기석 선임연구원 한국IDC kha@idcap.com