[EC커런트]소매채널 변화 바람

　성공하는 소매점은 웹과 상점, 카탈로그 등 모든 채널을 적극 활용한다.

　그러나 각 채널 활용 정도는 소매점이 가치명제를 경험, 가격, 편의성 중 어디에 두고 있느냐에 따라 달라진다.

　세계적인 시장조사업체인 포레스터리서치(http://www.forrester.com)와 전자신문이 공동으로 기획하는 ‘EC커런트’스물아홉번째 이야기는 웹과 상점, 카탈로그 등 소매 채널을 어떻게 조화시킬 것인가에 대해 살펴본다. 편집자

　

　노후화에 대한 우려와 투자수익(ROI)에 대한 불확실성, 손실을 두려워하는 투자가 등과 같은 요소가 소매상이 그들의 마케팅 채널을 합리적으로 사용하려는 노력을 방해한다. 비록 소매상이 마케팅과 상품계획 등의 경험을 갖추고 있어도 이같은 요소는 그들의 시도를 무력하게 만든다.

　웹과 오프라인점포, 카탈로그 등 다중 마케팅채널을 사용하는 소매상은 쓴맛 단맛을 다 경험하게 된다. 그들은 한때 무서운 기세로 성장했던 e토이스와 같은 닷컴의 종말에 기쁨을 느끼면서도 미래에 대해서는 여전히 불안해하고 있다.

　견실한 고객이 다양한 채널을 경험토록 하면 매출이 늘어난다. 따라서 소매상도 이에 따른 기술적인 투자를 늘려야 한다. 미 국립소매연합(NRF)은 다중채널 구매자들이 단일채널 구매자들에 비해 20∼36%를 더 지출하는 것으로 평가하고 있다. 그러나 대부분의 소매상들은 새로운 다중 채널 전략을 어설프게 추진한다.

　사이트와 전자우편이 카탈로그를 필요없게 해줄 것으로 생각하고 있는 소매상들은 카탈로그의 크기, 형태, 질 등을 변경시키곤 한다. 그러나 랜즈엔드는 3개의 테스트 집단에 부로셔 등과 같은 대체물 없이 몇 개의 카탈로그만을 보내본 결과 600만달러의 손해를 본 것으로 평가됐다. 이에 따라 이 회사는 카탈로그의 종류를 줄이는 대신 카탈로그당 페이지 수를 줄이기로 했다.

　대부분의 다중채널 소매상들이 사이트를 선전하기 위해 상점내, 쇼핑백, 열차, 판매사원 복장 등에 큼직한 글씨로 인터넷 주소(URL)를 홍보한다. 이같은 홍보방식이 기대했던 것만큼 효과를 거두는 것은 아니다. 월마트처럼 온라인과 오프라인시스템이 통합되지 않은 경우 오프라인 상점의 직원이 온라인의 반향을 처리하지 못하고 있다.

　

　현재 84%의 소매상들은 지속적으로 다중 채널 전력을 책임질 고급간부를 확보하고 있지 못하고 있다. 넷퍼세션스의 경우 25개의 다중 채널을 갖고 있지만 한 사람만이 온라인이나 카탈로그에서 입수된 데이터를 다루고 있다.

　이는 CEO들이 새로운 개념을 받아들이기를 꺼려하고 있는 데서 원인을 찾을 수 있다. 그들은 젊은 CIO가 완전히 이해하는 기술 프로젝트를 받아들이기보다는 이사회가 정의해준 새로운 상점 포맷을 도입하는 것을 더 선호한다.

　일부 소매상들의 경우 기술투자가 마진과 시장 점유율을 높여준다는 점을 믿으려하지 않는다. 스트림라인닷컴(Streamline.com)과 같은 도전자들이 사라지자 크로거같은 잡화점은 아직도 납품시스템과 상점설비 구축이 부유한 고객을 경쟁자로부터 뺏아오는 데 도움이 된다는 것을 믿지 못하고 있다.

　CFO는 투자회수기간이 길어진다고 판단될 경우 투자가 주당 손익을 떨어뜨린다는 점을 두려워한다. 이 때문에 추가투자를 꺼리는 경우가 많다. 온라인 판매업체인 타깃은 슈퍼타깃의 온라인 제공품목에 타깃닷컴(target.com)의 모든 품목을 포함시키지 않고 올해 2%에서 18%로 점진적으로 늘리면서 반응을 살피고 있는 것이 좋은 예다.

　소매상은 자신의 각 채널 장점을 적절히 조화시켜야 한다. 각 채널의 역할이 분명히 다르기 때문이다.

　카탈로그는 판매를 촉진한다. 포레스터의 테크노그래픽스 데이터에 따르면 온라인 소비자의 26%가 온라인 구매에 앞서 인쇄된 카탈로그를 정독한다는 사실을 알 수 있다. 그러나 비록 카탈로그가 휴대하기 좋고 사용하기 쉽지만 카탈로그는 웹 사이트처럼 상세하고 깊이있는 내용을 전해주지는 못한다.

　웹 사이트는 소비자들의 선택을 위한 고려를 환기시키며 판매의 열쇄가 되는 상점이 최종적인 판매 행위를 마감시킨다.

　인디아나대학 켈리비즈니스스쿨의 조사는 비록 대부분의 온라인 쇼핑객이 온라인에서 상품 구매를 고려하지만 그중 90% 이상이 실제 구매에서는 상점을 선호하는 것을 보여준다. 적어도 2005년까지는 소매 판매의 대부분은 상점에서 이뤄질 것이다.

　소매상이 체험, 가격, 편의 등 3가지 가치 명제에 따라 각각의 채널을 어떻게 이용하느냐는 판매 결과와 직결된다.

　체험은 가격보다는 좋은 제품을 찾는 것을 중요시하는 소비자들에게 유효한 가치명제이며 가격은 대량의 물건이나 소니 프로젝션 TV와 같이 고가품을 찾는 고객을 목표로 할 때 중요한 가치 명제다. 또 편의라는 가치명제는 생필품을 보충하려는 시간이 없는 소비자들을 충족시키는 데 필요하다.

　소매상은 이 세가지 명제 가운데 하나에 중점을 두되 이를 다른 가치명제와 조화시켜 운영해야만 한다.

　

　<그림> 소매상은 속성을 섞고 어울리게 하지만 하나를 집중적으로 강조한다.

　

　예를 들면 샤퍼이미지와 디스커버리스토어 등과 같이 체험을 중요시하는 소매상은 대부분을 상점에 의존한다. 상점 환경에서 고객들은 사이트나 카탈로그가 제공하지 못하는 3차원 체험 경험에 열중한다.

　이같은 경우 사이트는 쇼핑객들의 만족스러운 상점 체험을 가이드하는 데 사용된다. 상점은 채널의 브랜드를 구체화해주기 때문에 소매상은 상점내에 여흥을 위한 프로그램 이벤트에 초점을 맞춰야 한다. 에디바우어는 캐주얼 브랜드의 면모를 과시하기 위해 상점 앞에 고해상 플라즈마 스크린을 설치한 이후 9주 동안 56%의 매상증가를 기록했다. 상점의 체험을 촉발시키위해서는 고객들에게 카탈로그를 보내야 한다. 홀리데이2000 보더스는 154쪽의 광택지로 만들어진 카탈로그에 상점내 카페에서 무료 사용할 수 있는 쿠퐁을 동봉해 매상을 15%나 끌어올렸다.

　가격에 민감한 쇼핑객들을 대상으로 하는 월마트와 시어스 같은 소매상들에게는 웹이 박해지는 마진을 보호해주는 최선의 방책이 된다. 이들처럼 가격에 명제를 둬야할 경우 부동산에 돈을 낭비하지 않도록 대폭 할인된 상품과 고가품을 온라인으로 옮겨 판매해야 한다. 샤퍼이미지는 샤퍼이미지닷컴(sharperimage.com)으로 주요 판로를 돌려 80%의 재고를 줄일 수 있었다. 이 경우 오프라인 상점에서는 가격 변동이 많은 상품이나 출하가격이 일정치 않은 상품, 마진율이 높은 의류같은 품목을 판매해야 한다. 카탈로그는 필요로 하는 소비자에게 보낸다. QVC의 새 보석 컬렉션을 놓치지 않으려는 고객들은 QVC의 인사이더 카탈로그에 연간 36달러를 지불한다.

　편의라는 명제를 중요시 하는 아마존닷컴(Amazon.com)이나 스톱&숍과 같은 소매상의 주요 채널은 웹일 수밖에 없다. 사이트는 선택과정을 간단하고 신속하게 해준다. 특히 단계별 상품 비교, 사용자가 매긴 제품 등급, 가이드가 제공되는 판매 도구 등은 카탈로그와 상점으로는 불가능한 것이다. 2005년이면 미국 가정주부의 53%는 3780억달러 규모의 오프라인 구매를 위해 웹 쇼핑 도구를 사용할 것으로 전망되고 있다. 편의를 명제로 웹을 중시할 경우 상점은 소비자의 시간과 노력을 줄여주도록 키오스크, 바코드스캐너, 픽업 장비 등으로 무장돼야 한다. 카탈로그는 핵심 온라인 고객의 자각을 일깨우는 데 이용한다. NRF의 설문조사에서 51%의 쇼핑고객이 소매상의 카탈로그에서 본 것을 온라인상에서 구매할 때 사용하는 것으로 나타났다.

　각 소매 채널을 적절히 조율해 사용하기 위해서는 전사적인 노력이 필요하다.

　CEO는 체험, 가격, 편의 등 가치 명제의 역할을 정의해야 하며 CFO는 각 채널이 소비자들의 구매를 유도하는 데 기여하는 정도를 정확히 평가해야 한다. 또 상점 기획자는 가치명제가 무엇이든 소비자들이 견본을 접하고 즉각적인 구매에 나설 수 있도록 환경을 조성해야 한다. 이밖에도 카탈로그 출판자는 카탈로그를 통해 고객이 상점과 웹 사이트를 방문하도록 유도해야 하며 사이트 설계자는 쇼핑을 손쉽게 해주는 편의성에 초점을 맞춰야 한다.

　

　이동전화 단말기는 개별 소비자의 ID가 기록된 실리콘 칩을 탑재할 것이기 때문에 각 채널을 조화롭게 활용하는 데 필수적인 도구가 될 것이다.

　제이.클루는 상점에서 구매한 고객들을 승인하기 위해 계산대에 블루투스 기술 도입을 추진하고 있다. 또 제이클루닷컴(jcrew.com)은 로그인명 대신에 ID를 수집해 카탈로그 담당자가 활용할 수 있게 할 계획이다. 이럴 경우 제이.클루는 고객에게 특화된 서비스를 제공하고 각 채널을 통한 판촉으로 수요를 증가시킬 수 있게 된다.

　가치명제에 따른 적절한 상점의 입지 매장 형태 선정은 성공의 지름길이다. 샴스클럽과 같은 가격 중심 소매상은 지역보급센터의 많은 상점을 쇼핑이 편리한 드라이브 스루 매장으로 대체했다. 반면 토이자러스와 같은 체험 지향 소매상은 상점가에 위치한 많은 매장의 문을 닫고 통행량이 많은 장소로 매장을 이전하고 있다.

　쇼핑몰 관리자는 온라인 관리인의 수를 배이상 늘려야 한다. 어반리테일프로퍼티스 같은 체험 지향 쇼핑몰의 사이트는 스케줄 및 관리 시스템을 통합시켰으며 어느 상점이 작고 검은 드레스 재고를 얼마나 갖고 있는지까지 알려줄 수 있다.

　

　액티비티패스와 NCR는 소비자가 제품을 구매하기 전에 얼마나 오랫동안 고려하는지, 어떤 디스플레이가 쇼핑객의 눈길을 끄는지, 얼마나 많은 사람들이 줄을 서는지 등을 모니터링하기 위해 폐쇄회로의 비디오 이미지를 활용하는 것과 관련, 협력하고 있다. 비디오 이미지는 가치명제를 손상시키는 경영상의 문제점을 해결할 수 있도록 도와줄 것이다. 그러나 특정 고객에 대한 이미지 데이터는 프라이버시 문제를 야기할 수도 있다.

　데이비드 파리시 비주얼서킷의 CEO는 소매상이 디지털 비디오 광고판을 활용하는 방법을 분위기 창조자, 제품 판촉요원, 광고 매체 등 3가지로 요약했다. 일례로 월마트는 월마트 휴대형 스캐너의 판촉을 위해 광고판을 활용했으나 광고판을 지리한 문구로 채움으로 해서 기회를 낭비했다.

　아마존닷컴(Amazon.com)은 최근 우표 값이 오르자 고객 편의를 위해 1센트짜리 우표를 붙인 봉투를 팔았다. 그러나 아마존의 사이트를 찾은 고객들이 선택한 것은 베스트셀러가 나와있는 카탈로그와 제품시연을 하는 가까운 아마존 매장에 대한 정보였다.

　아마존의 제품 개발 부사장인 데이비드 리셔는 “카탈로그와 상점 채널은 우리가 익숙한 것(사이트라는 채널)과는 매우 다르다”며 “우리는 아마존의 가치명제인 편의성이라는 속성을 강화하기 위해 새로운 기법을 도입해야 할 것”이라고 설명했다.

　

　<황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>