[e비즈 클리닉]6회-오프라인기업 인터넷사업 성공 조건

전통적인 오프라인 기업이 인터넷 비즈니스에서 실패하는 가장 큰 이유 중의 하나는 인터넷 비즈니스 전략이 없다는 점이다. 홈페이지 성격에 부분적으로 온라인 비즈니스를 위한 기능을 추가한 정도로 인터넷 비즈니스를 생각하는 경우가 많다. 인터넷 비즈니스 전담팀을 구성하지 않고 정보기획이나 마케팅 등 다른 업무 담당자가 겸직해서 추진하는 것이 일반적이다. 전통기업들이 보유하고 있는 브랜드 파워에 의해 사용자들의 주목을 받기는 했지만 웹사이트를 통해 방문하는 회원을 실질적인 구매자로 전환하는 데는 실패하고 있다.

온라인 비즈니스를 포기하고 전통기업이 오프라인으로 돌아가는 큰 이유로는 회원수의 급진적인 증가를 들 수 있다. 인터넷 비즈니스에서 회원수가 증가하면 매우 좋은 현상이라고 할 수 있다. 하지만 이같은 회원을 유지하고 운영하는 데 따르는 부대비용 역시 만만치 않은 수준이다. 은행·채권단·주주 등 전통기업에서의 이해관계자에게는 단순히 회원수나 성숙되지 않은 상거래의 수직적인 증가보다는 자금 유동성과 수익성에 더욱 관심을 갖고 있다. 이에 따라 전통기업이 오프라인을 통해 얻은 수익을 온라인 부분에 전략없이 쏟아붇는 것에 대해서는 많은 저항감을 갖게 된다.

따라서 오프라인에서 충분한 수익을 내고 인지도를 갖고 있는 기업이 온라인 비즈니스에 진출하고자 할 때는 무엇을 얻고자 하는지의 목표를 확고히 다진 후 진출해야 한다. 웹사이트를 상품판매보다는 마케팅 채널로 이용하는 「Nike.com」과 같이 구체적인 인터넷 비즈니스 전략이 필요한 것이다.

또 하나의 실패요인으로는 컨소시엄형 추진이다. 1995년 4월 미국의 9개 대형 신문사들은 상호 업무협력 및 미국 전역을 커버하는 온라인 지역신문의 발간을 위해 뉴센트리 네트워크를 결성했으나 컨소시엄의 사업방향을 둘러싼 참여사들의 끊임없는 논쟁과 직간접으로 참여한 140여개사의 공동이익을 위한 전략부재로 인해 결국 2년 뒤 컨소시엄이 해체되었다.

IBM과 미국의 18개 대형 은행이 온라인 뱅킹을 위해 1996년 설립한 인티그리언 파이낸셜 네트워크도 이상적인 파트너십으로 생각되었으나 서비스 수준이 기대에 못미칠 뿐 아니라 참여한 은행이 새로운 시스템에 적응하는 데 시간이 많이 걸리고 18개 회사로부터 파견된 이사회에서 신속한 의사결정을 내리지 못하는 등 어려움을 겪다가 결국 올 3월 컨소시엄이 해체되었다.

우리나라에서도 철강·의료·섬유·자동차 등 산업별 전통기업들이 인터넷을 통한 공동자재구매나 다양한 B2B 상거래를 추진하기 위해 컨소시엄을 구성하는 사례가 많다. 그러나 이러한 산업별 컨소시엄은 실패할 가능성이 적지 않다.

왜냐하면 컨소시엄에 참여하는 각 사의 관심과 목적이 다르기 때문에 참여사가 많은 컨소시엄일수록 의견의 일치를 보기 힘들다. 인터넷 비즈니스의 특성상 정보수집과 의사결정상 빠른 속도를 필요로 하는 때가 많고 각 회사별로 독특한 비즈니스 추진방법이 있는데 인터넷 비즈니스를 이해못하는 전통기업들이 함께 보조를 맞추는 데는 많은 어려움이 상존하고 있는 것이다. 무조건적인 컨소시엄 구성보다는 참여사간의 상호이익이 무엇인지 가시화하고, 구체적이면서 보완적인 의미의 목적을 성취할 수 있는 방안을 가진 파트너십 형태의 협력이 바람직할 것이다.