<시리즈> 킬러 애플리케이션 (45);킬러앱설계 (10)

도매업의 해체

　지난 2장에서 설명한 것과 같이 도매업체들은 트랜잭션 비용을 줄이는 디지털기술의 위력 때문에 많은 것을 잃어야 할 판이다.

　도매업체들은 자신들이 존재하지 않으면 발생하게 될 탐색, 정보 및 협상 비용을 절감하면서 구매자와 판매자의 상호작용을 관리하고 있다. 이들의 마진은 뛰어난 정보를 기반으로 주로 커미션 형태를 하고 있다.

　많은 정보와 중요한 주문 내용들이 디지털화하고 또 더욱 쉽게 이동함에 따라 시장이 투명해졌다. 즉, 구매자와 판매자들은 훨씬 저렴한 가격에 서로를 찾아서 의사소통할 수 있게 되었다. 이런 판국에 도매업체들이 할 일이 무엇이겠는가,

　전자업계의 경우 도매업체인 「마셜 인더스트리즈」는 디지털 킬러앱의 위협을 이해하고 그 자체의 장점에 자신들을 길들이기 위해 많은 노력을 쏟고 있다. 이 회사는 지멘스, 휴렛패커드 및 어드밴스트 마이크로 디바이시스(AMD)와 같은 제조업체에 전자부품 및 시스템을 공급하는 업체로 매출규모는 12억달러에 달한다.

　마셜은 인터넷 공급업체로서 전환하기 이전에 미국 전역에 위치한 37곳의 판매지점을 통해 3만여명의 소매고객들에게 서비스를 제공해 왔다.

마셜은 1995년에 월드와이드웹을 이용한 새로운 채널을 개시했다. 이 사이트는 기술적으로는 개발하는 문제가 사소한 애플리케이션에 지나지 않았다. 마셜은 이미 사설망을 통해 자사의 판매지점과 연결되고 또한 자사 판매원들이 사용하는 랩톱에도 원거리에서 접속할 수 있는 메인프레임 기반의 시스템을 갖추고 있었다.

　실제로 이 웹 사이트는 웹의 멀티미디어 표준에 기반한 새로운 프런트엔드를 제공할 뿐이었다. 새로운 인터페이스를 통해 전세계의 현 고객 및 잠재 고객들은 카탈로그를 검색하고 주문을 넣으며 또 오디오, 비디오 및 외국어판이 포함된 멀티미디어 환경에서의 출하를 조정할 수 있게 됐다.

　마셜의 현 비즈니스 모델의 관점에서 보면 이 애플리케이션은 기업 스스로 자살하는 것과 같은 모습을 띠고 있다. 마셜은 고객들이 자사의 정찰가격을 살펴볼 수 있을 뿐만 아니라 그들에게 자사의 제조 협력업체들 전부에 직접 연결할 수 있도록 했다. 따라서 고객들은 카탈로그에 있는 모든 품목에 대해 가격과 재고를 체크한 다음 직접 주문할 수 있다.

　이 인터페이스는 너무나 사용하기 쉬워서 현재의 고객들까지도 이쪽으로 전환하고 싶은 마음이 생길 정도여서 앞으로 판매지점이 문을 닫을지도 모를 일이다.

　실제로 마셜은 한 걸음 더 나아갔다. 이 회사는 웹사이트를 정기적으로 업데이트시켜 웹 기반의 주문 과정을 기존의 전통적인 판매 채널보다 더욱 편리하게 만들었다. 예를 들어 모든 주문은 UPS를 통해 출하되고, 마셜은 고객들이 UPS의 웹 기반 시스템을 이용해 자신들의 주문을 직접 추적할 수 있는 직접 링크방식을 제공하고 있다.

　수익성 높은 이러한 상장법인이 자사의 수익마진을 없앨 수 있는 잠재력을 지닌 애플리케이션에 그토록 많은 에너지와 열정을 쏟는 이유는 무엇일까? 이에 대한 대답은 만약 마셜이 자사의 전략적 정보들을 고객에 공개하지 않는다면 다른 업체가, 아마도 제조업체들이 그렇게 할 것이며 잡아 먹히는 것보다는 스스로 해체하는 것이 더 낫다고 인식했기 때문이라는 것이다. 게다가 이러한 사소한 애플리케이션 덕택에 마셜은 거의 비용을 들이지 않고 미국 내에서 전세계적인 공급업체로 스스로 변혁할 수 있었다.

　한 채널에서의 잠재 손실은 다른 채널에서의 물량 확대로 상쇄됐다. 마셜은 현재 자사 웹 사이트를 통해 52개국에서 매일 2000건 이상의 조회를 받고 있다.

　마셜의 용기는 제조업체 대표로서의 자사의 역할을 훨씬 능가하는 무엇을 제공해야 한다는 인식에 바탕을 두고 있다. 마셜의 판매인력들은 제품선택, 구성, 설치 및 사후서비스에서 상당한 전문지식을 개발했다. 이 회사는 이러한 전문지식을 원자의 세계에서 비트의 세계로 재배치할 뜻을 지니고 있다. 즉, 자사가 제공하는 제품에 부가하는 가치로 업계를 주도하면서 자사의 시장지위를 유지할 뿐만 아니라 확대할 계획이다.

　마셜은 현재 이쪽으로 순조롭게 나가고 있다. 마셜의 웹 사이트는 온라인 세미나를 비롯해 비디오 및 오디오 훈련 프로그램, 24시간 도움을 주는 대화방, 그리고 고객과 마셜의 기술진들이 커스텀 제품을 구성할 수 있는 협동 설계 실험실을 제공하고 있다.

　마셜은 자사 핵심 고객과의 엑스트라넷을 개발, 제조업체와 고객들에게 직접적인 광대역폭의 커스텀화한 액세스를 제공할 계획이다.

　실제로 마셜은 구매자와 판매자를 결합할 뿐만 아니라 그들이 신속하고 성공적으로 자신들의 트랜잭션을 성사시킬 수 있도록 보장하기 위해 필요한 것은 무엇이든 수행할 수 있는 조직, 다시 말해 전자시장의 중심점이 되기를 희망하고 있다.

　만약 전자시장이 궁극적으로 기존의 비즈니스를 대체한다면 통찰력 부족으로 멸종한 공룡이 되기보다는 새로운 채널의 참여자가 되는 편이 훨씬 낫다. 디지털기술을 통한 시장해체는 변화가 얼마나 빨리 다가올 것이며 또한 오늘날의 운영방식에 대한 관리 가능한 위험부담은 어느 정도인지를 저렴한 가격에 파악할 수 있는 방법이 될 수 있다.

　결국 기업들은 비트 기반의 비즈니스로서의 활동은 그들의 범위를 확대하고, 또한 추가적인 상품 및 서비스를 제공할 수 있는 능력을 확장하는 한편 나아가 더 많은 수익성을 보장할 것이라는 점을 파악하게 될 것이다.