<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (75);요구 세트 확장 (6)

<관련 서비스 판매>

핵심 상품에 자연적으로 수반되는 서비스나 운영 이외에도 대부분의 상품 및 서비스들은 고객의 입장에서 여타 관련 요구들과 쉽게 조합을 이룰 수 있다. 어떤 고객이 건축업체로부터 새로운 집을 구매하게 되면 이 고객은 틀림없이 보험이나 주택담보금융, 법률조언 등이 필요할 것이다.

많은 경우 향상된 요구 세트를 제공한다는 것은 간단히 말해 고객은 당신이 생산하는 어떤 것을 이미 구매하고 있다는 단순한 사실에 입각, 고객이 가지고 있는 분명한 요구에 대처할 수 있는 「여분의」 서비스를 제공하는 문제다. 만약 당신이 세탁소를 운영한다면 새로운 옷이나 양복에 딸려 있는 여분의 버튼 및 옷감 조각을 직접 확보하라고 제안하고 싶다. 이 같은 방식을 통해 의복을 수선할 필요가 있을 때, 고객은 직접 이들 아이템을 찾기 위해 장롱을 구석구석 뒤질 필요가 없어진다. 혹은 고객에게 「손을 쓸 필요가 없는」 중고 의류의 기부를 제안해보라. 『이들 옷에 싫증났습니까. 그러면 가지고 오세요. 우리가 그 옷들을 감정한 다음 자선단체에 기부하죠. 그런 다음 세금 영수증을 당신에게 보내드리겠습니다.』

콜롬비아의 보고타에 있는 호텔 라폰타나는 국제 비즈니스 여행객들에게 서비스를 제공한다. 만약 당신이 보고타로 여행할 계획이 있다면 이 호텔에서는 당신보다 앞서 당신의 약속일정을 정해줄 것이다. 당신은 만나고 싶은 사람의 이름과 전화번호만 말해주면 된다. 또한 세관규정에서부터 양도세에 이르기까지 모든 것을 포함, 비즈니스 고객의 혜택을 위해 최종 순간의 법률문제까지 처리하기 위한 변호사도 스태프로 확보하고 있다.

「34번가의 기적」이라는 영화에서는 한 작은 소녀가 「메이시즈」에서 산타클로스의 무릎에 올라가 자신이 크리스마스 선물로 스케이트 한 켤레를 너무너무 원한다고 말하는 장면이 있다. 산타는 소녀에게 원하는 것을 갖게 될 것이라 약속한다. 이어 산타는 불러서 들릴 정도의 가까운 거리에 이 가게의 장난감 담당 매니저가 서있기 때문에 소녀의 어머니에게 이 백화점의 경쟁업체인 김벨즈에 가보라고 나지막이 말한다. 김벨즈의 스케이트가 이 작은 소녀의 발목을 더 잘 보호한다고 산타는 말한다. 이 「반역자(?)」 산타를 즉각 해고시키려는 순간 장난감부 매니저는 이전 다른 아이의 엄마로부터 방해를 받는다. 이 엄마는 장난감 소방차에 관해 자식에 대해 이와 유사한 충고를 받은 적이 있었다. 이 엄마는 충격을 받은 매니저에게 메이시즈와 같은 거대한 회사가 자체 비즈니스에 앞서 크리스마스 정신을 앞세운 데 대해 매우 기뻤으며 또 그 순간 이후 메이시즈의 충실한 단골이 됐다고 말해준다. 매니저가 자기 자리로 돌아왔을 때는 또다른 6명의 만족한 어머니들이 그를 보려고 기다리고 있었으며 이들은 모두 똑같은 메시지를 가지고 있었다.

전통적인 마케팅과 원투원 마케팅 사이의 개념 차이를 이보다 더 간단히 서술한 예는 아마 없을 것이다. 원투원 엔터프라이즈의 초점은 자사 상품에 대한 더 많은 고객을 찾는 것이 아니라 자사 고객들을 위해 더 많은 제품을 찾는 것이다.

「34번가의 기적」에서 산타의 요지는 고객을 절대적으로 그리고 완벽하게 만족시키는 것이었으며, 이는 곧 당신의 목표가 돼야 한다. 그러나 한 걸음 더 나아가 어떤 기업이 특정 고객의 요구를 더 깊이 통찰할 수 있도록 이 회사가 그 고객과의 학습관계를 더욱 공고히 하고 이를 통해 단지 감사의 표시만이 아니라 그 고객이 애착심을 유지하는 것이 더 편리하기 때문에 그 고객의 애착심을 확보할 수 있는 확률은 더 높다. 자신의 이익이 보호되고 있다고 고객이 확신하는 한 그 고객은 자신의 비즈니스의 더 많은 부분을 엔터프라이즈에 믿고 맡길 것이다.

전체시장 경쟁업체의 경우 고객 데이터베이스는 그 회사의 제품에 대한 잠재대상으로 가득찬 「낚시 연못」이다. 원투원 엔터프라이즈는 정반대 방향으로 이 같은 문제에 접근한다. 고객의 「낚시 연못」을 그 개별 고객이 필요로 할 것 같은 다른 제품과 서비스로 채우는 것이다. 놀라운 사실은 이 같은 단순하면서도 상식적인 철학이 실제로 실행되는 경우는 거의 없다는 점이다.

우리와 같은 마케팅 전문가 중 한 사람이 시간이 없어 자신의 거실과 주방에 가구를 설치할 수가 없었다. 마침내 「에선 알렌」이라는 디자인 컨설턴트가 줄자와 카탈로그, 직물조각, 그래프 용지, 그리고 배치를 알아보기 위한 조그마한 자석 가구들을 갖추고 찾아온 적이 있었다. 그 디자이너와 우리 친구는 함께 벽이나 난로, 입구, 창문, 문 등을 측정하고 그림을 그렸다. 그들은 함께 가구 배치를 시도하고, 두개의 소파와 식당 테이블 및 의자, 램프, 소파 옆의 작은 테이블, 접게 된 판이 있는 책상, 안락의자 등 방 두개를 가득 채울 만한 가구들을 골라냈다. 그러나 에선 알렌은 거실에 딱 맞는 깔개를 제시하지 못했고, 이것 때문에 즉각 가구를 주문할 수가 없었다. 왜냐하면 실내장식 재료직물은 깔개를 선택한 후에만 사양을 정할 수 있었기 때문이었다. 이 디자이너는 자신의 회사에는 이 고객을 만족시킬 만한 깔개가 없다는 사실을 깨닫고는 고객이 나중에 마음에 드는 깔개를 찾게 되면 그때 꼭 전화를 달라고 요청하고는 자리를 떴다. 수주 후 이 고객은 마침내 시간을 내 깔개를 구입하기 위해 쇼핑을 가서는 정말 마음에 드는 10×14 크기의 오리엔탈 스타일의 깔개를 찾아냈다. 그런데 이 가게에서도 소파니 식탁 테이블, 의자, 소파 옆 작은 테이블, 접게 된 판이 있는 책상, 창문 장식품을 모두 갖추고 있었다. 이 고객은 깔개를 빼고도 이 상점에서 약 1만5천달러 이상을 소비했다.

물론 앞서의 디자이너가 했어야 했던 일은 이 고객의 취향과 요구 및 선호도에 대한 지식, 즉 2시간 이상을 지속하면서 얼굴을 맞대고 심각하게 상담한 행위를 통해 파악한 지식을 활용해 비록 다른 가게에 있는 다른 상표지만 어쨌든 고객에게 깔개를 제공했어야 한다는 것이다. 이 디자이너는 설사 요금을 더 청구하더라도 깔개를 찾아냈어야 한다. 비록 이 고객이 무척 시간에 쫓기긴 했지만 아마 또 다른 누군가와 2시간이나 더 앉아야 하는 수고를 피하기 위해서라도 기꺼이 그 비용을 지불했을 것이다.