<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (70);요구 세트 확장 (1)

학습관계를 설정할 때의 기본 기술은 고객 사이의 차이를 기억할 수 있는 기회는 아무리 사소한 것이라도 모두 찾아보는 것이다. 유저 식별, 타이밍, 배달 또는 제품 사양 등 모든 것들은 학습관계를 설정하기 위해 가능한 메커니즘들이다. 엔터프라이즈는 기본 제품에 대한 고객의 특정 요구를 기억하는 것 뿐만 아니라 그 제품을 둘러싸고 있는 제품이나 서비스까지, 예를 들어 그 고객이 어떻게 송장을 받기를 선호하는지, 제품을 어떻게 포장할 것인지, 혹은 고객이 기본 상품을 원하기 때문에 어떤 추가적인 제품이나 서비스가 나타날 것인지 등을 포함해 모든 비즈니스를 염두에 두어야 한다.

이번 장에서는 기본적인 제품에서부터 제품-서비스 번들 또는 그 이후까지 개별 고객이 요구하는 모든 것의 정의를 확장할 수 있는 체계적인 과정을 제시할 계획이다. 이것이 엔터프라이즈에게 필요한 이유는 고객의 요구 세트의 정의를 보다 확대함으로써 고객 사이의 차별성을 더욱 복잡하게 만들 수 있기 때문이다. 이를 통해 엔터프라이즈는 그 차이점을 기억함으로써 이득을 볼 수 있고 또 고객과의 학습관계를 창출할 수 있다. 사실 고객 요구 세트를 확대함으로써 엔터프라이즈는 「고객 차별화 매트릭스」 내의 고객 기반을 「재구성」하는 셈이다. 지속적으로 우측, 즉 학습관계의 혜택 방향으로 움직일 수 있는 것이다.

물론 이 같은 행위를 통해 혜택을 입을 수 있는 비즈니스에는 제한이 없다. 혜택은 일용품 판매업체에게만 국한된 것은 아니기 때문이다. 예를 들어 제약사는 자체 고객들의 처방전이나 전화 번호, 주소 뿐 아니라 그들의 가족 관계나 알레르기, 담당 의사 및 보험회사까지 기억해야 한다. 제약사는 고객이 이곳에서 구매하는 것이 매우 편리하도록 만들어 이 고객이 애써 다른 약사에게 교육시키는 수고를 원치 않도록 만들어야 한다. 사실 현재 무료 전화서비스나 익일 패키지 배달을 통한 운영으로 전국에 걸쳐 최고의 약국 고객들을 잡아채는 최상위 제약사가 적어도 한군데는 있다.

제약업체인 머크&Co 는 지난 93년 66억 달러에 메드코 콘테인먼트 서비시즈를 매수했다. 개별 약품 소비자들과 그들의 의사들과의 학습관계를 창출할 수 있도록 하는 것이 정확한 매수 이유이다. 메드코가 보유한 개별 의료 기록의 광범위한 데이터베이스에 의존, 머크는 예를 들어 혈압 약품을 복용하는 개인들에게 그들의 처방 수준이 미약하다는 사실을 상기시켜줄 수도 있다. 이 회사는 외과수술에 약학적인 대안을 추천하기 위해 환자를 대신해 약사와 의사들과 함께 협력하기도 한다.

<고객들이 다른 것을 원하게 만들기>

고객차별화 매트릭스에서 볼 때 학습관계의 좌우 기울기는 당신의 고객 전략에서 매우 중요한 의미를 지닌다. 만약 당신의 고객 기반이 I 또는 II 상한에 빠져있다면, 즉 매트릭스의 왼쪽에 처해있다면 당신이 학습관계를 만들 수 있는 기회는 희박하다. III상한에서는 가장 귀중한 고객들의 애착심을 「구매」할 수 있을지도 모른다. 적어도 단기적으로는 불균형 보상을 제공하는 일종의 빈도-마케팅이나 단골 프로그램 등을 시행할 수 있을지도 모른다. 그러나 종국에는 당신 자신이 이들 MVC를 위한 입찰경쟁에 빠져 있는 사실을 발견하게 될 것이다. 이는 항공업이나 장거리전화, 신용카드와 같은 산업에서 끊임없이 진행되는 시장점유율 전쟁과 별로 다를 게 없다.

그러므로 모든 기업들은 시간이 지날수록 고객 차별화 매트릭스의 오른쪽 방향, 즉 요구 차별화가 더욱 더 큰 방향으로 자사의 고객 기반을 이동하기를 원해야 한다. 당신의 고객들이 서로 다른 것을 원하고 이를 통해 각자의 요구를 충족시킴으로써 그들을 더운 애착심이 강하게 만들고 또 당신의 마진을 높일 수 있기를 기대해야 한다.

가장 애착심이 강한 고객은 자신을 기억하는 회사와 거래함으로써 독특한 편의성을 누릴 수 있는 사람들이다. 그러나 만약 고객기반의 특징이 동일한 것을 원하는 고객들로 된 경우라면 문제가 있을 수 있다. 기억해야 할 특별한 것이 없다면 고객이 얻는 혜택도 없기 때문이다.

모든 고객들은 누군가 기억하고 또 인식해주기를 바라는 것이 분명하다. 단지 고객의 얼굴을 기억하고 친숙하게 그들의 이름을 부르는 것이 서비스 증대에 효과적이고 도움이 되지 않는다는 의미는 아니다. 이는 당신의 고객이 소비자이든 아니면 여타 비즈니스이든 모두에 적용된다. 그러나 종종 고객의 애착심을 진정으로 강화하는 것은 시각적으로 인식되고 있다는 감정적인 보상이 아니라 여타 다양한 것들을 기억함으로써 제공되는 편의성 혜택이다.