<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (34);고객기반확대 (1)

MCI는 자체 고객 트랜잭션 데이터베이스를 활용해 고객을 그들의 가치에 따라 순위를 매긴 다음 상층부 고객들을 요구별로 차별화하고 이들을 3개 범주로 나누었다. 이 회사는 특히 자사 고객들을 좀더 오랫동안 보유할 목적이 있었기 때문에 이 회사가 고객가치화 모델에서 실제로 고려한 유일한 변수는 고객의 실제가치, 즉 고객의 현재 LTV였다. 그러나 만약 MCI가 자사 고객을 더 확보하기 위해 기획된 프로그램을 시행했었더라면 MCI는 다른 전략들을 적용했을 것이고 또한 그 전략들은 다른 고객, 다시 말해 MCI에 가장 높은 전략적, 즉 잠재적 가치를 가진 고객들을 겨냥했을 것이다.

이번 장에서 우리는 전략적 가치라는 문제를 좀더 깊이 다루어 볼 예정이다. 그리고 고객을 유지하는 것과 확대하는 것 사이에서 하나를 선택할 때 전략적 가치가 어떤 영향을 끼치는지 고찰할 것이다. 나아가 고객가치화의 「분류법」을 개발하는 한편 고객보유 및 성장전략의 서로 다른 다양한 형태들을 목록으로 만들어 볼 생각이다.

<고객의 전략적 가치 발견>

전략적 가치는 기업이 만약 특정고객에 대한 전략을 개발하려 하거나 혹은 일부 마케팅 이니셔티브를 취하려 할 때 그 고객으로부터 기업이 실현할 수 있는 총수익이다. 전략적 가치는 고객이 우리와 함께 할 수 있는 잠재적인 비즈니스를 대변하며, 이 가운데 많은 것은 사실 결코 실현될 수 없을지도 모른다.

실제적 가치와 전략적 가치의 차이를 좀 더 잘 이해하고 싶으면 여러분이 직접 어떤 소매은행을 운영한다고 상상해 보면 된다. 은행 고객이 당좌계좌 및 저축계좌를 갖고 있고 자동차할부금을 융자해 갔다고 가정해 보자. 이 고객은 매달 일정한 이익을 은행에 정기적으로 제공하고 있다. 이 같은 이익은 고객의 트랜잭션 요금은 물론 차입 및 대부이율과 고객이 지불하는 이율의 차이와 투자액수에 따라 발생한다. 지난 2장에서 자사 고객을 모델화한 적이 있는 가상잡지사와 같이 여러분은 여러분 고객을 이미 모델화했고 이어 이 모델이 오랫동안 여러분 은행에 남아 현재의 수입과 여러모로 유사한 수입원을 계속해서 제공하기를 기대하고 있다. 이 같은 계속적인 수입원의 순수한 현재 가치가 고객의 LTV를 대변하고, 이는 고객이 다른 은행으로 전환할 경우 여러분이 입게 될 평생 가치손실이기도 하다.

여러분 고객이 여러분 은행에 계좌를 개설한 외에 경쟁 은행에도 주택저당을 설정했다고 가정해 보자. 이 고객의 주택 대부에서의 이익은 여러분 경쟁자에게는 그 고객의 실제가치를 대변하나 여러분에게는 단지 실현되지 못한 가능성에 불과하다. 주택대부는 여러분이 경쟁사에서 뺏어 와야 할 부분인 것이다. 이 대부건에서 예상되는 수익은 여러분에 대한 이 고객의 전략적 가치의 한 단면으로 간주할 수 있을 것이다.

이와 유사하게 만약 그 고객이 컴퓨터와 모뎀은 있지만 여러분 은행의 홈뱅킹 서비스에 참여하지 않는다거나 혹은 그 고객이 현재의 자산은 거의 없지만 미래에 높은 수입이 예상되는 의과대학 학생일 수도 있다. 이 같은 각각의 요소들 또한 여러분 은행에 대한 전략적 가치의 다른 면들을 나타낼 것이다. 어느 경우든 만약 여러분이 그 고객이 그렇게 하도록 권유할 수만 있다면 고객은 당신 회사에 더 높은 수익을 안겨 줄 수 있을 것이다.

이 같은 유추를 바탕으로 우리는 엔터프라이즈에 대한 어떤 고객의 전략적 가치를 세 방면에서 개별적으로 나타내 보았다.

1.경쟁적 비즈니스: 이것은 여러분 고객이 경쟁업체와 함께 실행하는 비즈니스로 만약 여러분이 이 일을 여러분에게 주도록 고객을 유인할 수 있다면 여러분의 것이 될 수도 있는 비즈니스다. 당신 경쟁자로부터 직접 비즈니스를 빼앗는 것은 그 대상이 경쟁업체로부터 주택대부를 가져오는 은행이든 아니면 컴퓨터 제조업체로부터 정보기술(IT) 컨설팅 계약을 성공적으로 수주한 시스템통합자이든 전통적으로 인정받는 하나의 경쟁전술이다.

2.행태변화: 고객이 서로 다르게 행위할 수 있게 만들 수만 있다면 좀더 높은 수익을 얻을 수 있을 때가 많다. 고객에게 어떤 추가적인 일을 하도록 시키거나 또는 일부 부가서비스에 참여시키거나 혹은 자체 비즈니스를 조금 달리 관리해 볼 수도 있을 것이다. 소매은행의 경우 이는 모뎀을 통해 집에서 금융업무를 더 많이 하도록 만드는 것, 또는 규칙적인 저축투자를 시작해 보는 것 등을 의미할 수 있다.

3.고객성장: 고객의 전략적 가치는 또한 고객이 스스로 더 커질 때 고객이 가지는 잠재력을 내포한다. 의대학생을 상대로 하는 영업은 한 예에 지나지 않는다. US웨스트 다이렉트의 어떤 성장지향 고객은 사실 그가 더 큰 비즈니스가 되면 전화번호부 광고를 더 많이 대규모로 구입할 수도 있다.