<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (10);뮤직콘돔 (9)

기업에 대한 고객의 가치나 또는 고객이 기업에 요구하는 것에 따라 고객을 어느 정도까지 차별화할 수 있느냐 하는 문제는 엔터프라이즈가 고객의 애착심을 고양하고 또 단일 마진을 높이기 위해 수행해야 하는 실제 전략들을 어떻게 정의하느냐에 크게 도움이 된다. 이 같은 문제를 토의하고 또 다양한 고객기반 「구성」을 갖춘 비즈니스에 대한 적절한 전략을 고찰하는 일은 제2장 「고객차별화」에서 다룰 예정이다.

2.생산,조달, 및 서비스 공급: 우리가 기업이 제조하는 실제 제품이나 서비스에 관해 얘기하든 혹은 그 제품을 둘러싼 서비스에 관해 얘기하든 원투원 엔터프라이즈는 개별 고객의 요구와 선호에 따라 실제 상품을 커스텀화할 수 있는 능력을 갖추어야 한다. 개별 고객에 대한 피드백 루프는 개별고객으로부터의 상호작용을 엔터프라이즈가 실제로 그 고객에 대해 행위하는 방법들에 통합할 수 있을 때에만 유용하다. 진정으로 커스텀화한 상품이나 서비스를 얻기 위해서는 고객은 우선 그가 무엇을 원하고 또 어떻게 전달할 것인지를 분명히 해야 한다. 이것은 고객을 판매 과정상의 수동적 목표에서 능동적 참여자로 변환시킨다. 원투원 엔터프라이즈와 고객은 함께 일한다. 즉, 고객이 구체화하면 원투원 엔터프라이즈가 이를 공급하는 것이다. 그러나 이것은 제품과 조달 기능 그 자체를 목표 시장의 「거시」 수준이 아니라 개별 고객의 「미시」 수준에서 마케팅 기능과 통합해야 한다는 것을 의미한다.

6장 「비대칭 브래지어」에서 우리는 서로 다른 고객들을 차별적으로 취급하는 방법과 제품의 커스텀화 또는 주변 서비스에서 협력하는 방법, 그리고 기업을 거의 난공불락의 경쟁상태로 만드는 「한번에 한명씩」의 학습관계로 이 같은 협력을 변환시키는 방법에 관해 토의를 시작할 예정이다.

3.마케팅 커뮤니케이션, 고객 서비스 및 상호작용: 개별 고객과의 대화와 피드백이 원투원 엔터프라이즈의 추진력이다. 마케팅 커뮤니케이션과 모든 형태의 고객 상호작용은 오늘의 어떤 고객과의 대화는 어제 그 특정한 고객과 이별한 바로 그 자리에서 분명히 재개될 수 있도록 단 하나의 기능으로 결합시켜야 한다. 개별 고객의 피드백이 없이는 협력과 커스텀화는 불가능하며 또한 고객의 요구를 보다 상세하게 규정하는 것도 불가능하다. 고객과의 대화 기회를 만드는 일은 피드백을 얻는 전제조건이다. 그러나 대화 그 자체는 그 고객에 대한 엔터프라이즈의 기존 지식과 추가적인 정보에 대한 엔터프라이즈의 요구에 통합되어야 한다.

고객과의 더 많은 대화를 개척하고 또 이 대화를 더욱 생산적으로 만들기 위한 전략은 제10장「피드백 루프 서핑」에서 다룰 예정이다. 제11장 「매체는 중매쟁이」에서는 호스트 시스팀이 고객과 기업들을 결합시키는 책임을 지는 미디어 업체의 관점에서 이 같은 역학을 고찰할 계획이다.

4. 판매망 구축 및 채널 관리: 원투원 엔터프라이즈에서 가장 어려운 문제 중 하나는 단일 가격에 표준화된 제품을 일시에 판매하도록 짜여진 판매시스팀이 고객마다 다른 특정 가격에 커스텀화된 제품의 경우에도 잘 돌아가도록 만드는 일이다. 만약 기업이 소매업체나 부가가치판매상과 같은 중개자들을 활용해야 한다면 고객 피드백을 얻는 일은 결코 쉽지 않을 것이다. 원투원 엔터프라이즈가 진정한 통합 솔루션을 달성할 수 있는 유일한 방법으로는 판매망에 절대로 중개인을 두지않는 방법이 종종 거론되고 있으나, 이를 실제로 기획하는 일은 매우 어려운 것이 보통이다. 어떤 경우에는 원투원 엔터프라이즈가 자체 판매상들과의 협동적인 학습관계를 창출할 수 있다. 예를 들어 도매업체의 재고를 관리하거나 또는 부가가치 판매업체에게 제품지원을 제공하거나 혹은 개별 소매 체인의 요구에 맞게 제품 패키징을 커스텀화 하는 일 등이다. 그러나 어느 경우든 엔터프라이즈의 채널 관리 원리는 개별 고객에 대한 접근 방식에 세심히 통합되어져야 한다.

우리는 이 책 전반에 걸쳐 채널과 판매 관리의 다양한 의미에 대해 고찰했다. 이어 제12장 「분주한 신발 세일즈맨」에서는 다양한 채널 전략의 장단점은 물론 판매업체의 관점에서 이들을 고찰하는 일까지 체계적으로 점검할 예정이다.