<열린마당> 민영방송 사업자의 자세

현재 국내에서 방송국이 개국 면허를 받기 위해서는 지역에서 할당 가능한 전파의 주파수가 존재해야 한다. 또 경영주체는 공익에 봉사하는 프로그램 제작과 편성의 능력을 가져야 함은 물론 여러가지 부수적 조건을 충족시킬 수 있는 사업계획을 가지고 있어야 한다.

이같은 까다로운 조건 때문에 그동안 방송국 개설을 허가받은 방송국은 몇 개에 지나지 않는다. 특히 민영방송국은 더욱 그러하다. 사실 기존 방송국들은 개국시 재정적 배려 아래 허가를 받음으로써 새로운 방송국의 출현의 위협에서 보호받고 있는 셈이다. 이것은 방송국이 허가제에서 향유하고 있는 큰 특혜이다. 방송사업에 공공성을 강조하는 것은 이러한 연유에서 출발한 것이다.

방송프로그램이 대중에게 주는 영향은 즉시적, 광역적이면서 강력하기 때문에 방송사업 주체가 프로그램 편성과 제작에 관해 자율적이면서 신중해야 할 것은 아무리 강조하여도 지나침이 없다. 방송사업자는 법적 규제를 넘어서 적극적으로 공공복리의 증진에 기여할 자세와 노력이 요청된다. 특히 민영방송 사업자는 큰 공공성을 짊어진 사기업 경영자이다.

방송의 또다른 모습은 광고주를 매개로 하여 산업의 발전에도 기여하고 있다는 점이다. 광고는 산업발전의 지배적 원동력이 아니라 하더라도 기업의 마케팅활동의 중요한 도구로서 빠질 수 없다. 방송사업주체는 모든 기업에 대해 광고매체로서 이용에 평등한 기회를 제공하여야 하며 특정한 기업 또는 특정한 자본과 유의적 결합을 하여서는 안된다. 따라서 방송사업자에게는 시청자인 대중과의 관계에 있어서 문화적 공공성과 광고주인 기업일반과의 관계에 있어서 경제적 공공성이라는 두가지 책무가 주어지고 있다. 경영의 수입을 전적으로 광고주에 의존하고 있는 현행 제도하에서 방송사업자는 양자의 관계규명과 방송국 운영주체의 사명에 대한 올바른 신념이 요구된다.

우선 방송사업자는 그 특권의 행사에 있어서 싫더라도 방송이 단순한 국책수행을 위한 수단이 되거나 광고주의 광고매체로의 전락을 엄중히 경계해야 한다. 특히 방송사업자는 앞으로 다매체 다채널 시대를 맞아 광고주가 방송사의 생사여탈권을 갖게될 전망도 떠오르고 있어 광고주와의 관계에 있어서 매우 신중한 관계를 유지해야 한다. 그러나 이러한 전제는 사실상 오류를 범하고 있다. 방송사업자가 봉사해야 될 주고객은 시청자이고 광고주에게 있어서도 사실상의 고객은 시청자이다. 방송사업자는 뛰어난 프로그램을 시청자에게 제공하는 것에 그 사명이 있으며 그 결과로서 광고주의 광고 대상이 창조된다. 전파미디어는 본래 프로그램 송출수단이어서 광고매체가 되는 것은 사업목적 달성을 위한 하나의 기회이며 수단인 점이 기본적 인식이어야 한다.

광고주의 전파미디어에 관한 수요는 광고매체 가치에 있다. 광고주의 매체가치란 광고의 정보를 전달하고(전달 기능), 이미지 창조기능, 광고대상의 잠재적 수요를 현재적 수요로 전환시키거나 현재수요를 유지시키는 동기부여(동기부여 기능)에 달려 있다. 광고주는 광고목적 측면에서 매체가 광고대상을 어떻게 수량적, 질적으로 지배하여 광고효과를 수요로 실현시키느냐에 따라 매체가치를 평가해야 한다. 또한 광고주가 특정매체를 선택수요하는 것은 매체가치와 그 매체에 투입되는 비용과의 상대적 효과(광고효과)에 의한 것이다. 따라서 방송사업자는 자유경제원리에 입각한 자유경쟁에 의한 이윤추구와 동시에 방송사업자의 사명에 대한 깊은 인식과 가혹한 경쟁을 극복할 자세로 임해야 할 것이다.

<柳在洪 서초케이블TV 부사장>