주류업계가 전반적인 소비 위축으로 어려움을 겪는 가운데 젊은층이 몰리는 일부 오프라인 상권에서는 소주와 맥주 판매가 오히려 증가하고 있다. 야외에서 식사와 술자리를 즐기는 야장부터 명동·성수 등 인기 상권, 대학가까지 모임과 여가 활동이 집중되는 공간을 중심으로 주류 소비가 살아나는 모습이다. 하이트진로(대표 장인섭)는 이 같은 소비 변화를 주목하고 젊은 소비자들이 많이 찾는 공간과 시기에 맞춰 제품 출시와 현장 마케팅을 이어가고 있다.
하이트진로가 주요 상권의 주류 판매 데이터를 분석한 결과, 올해 들어 MZ세대의 방문이 잦은 지역에서 판매량 증가가 확인됐다. 을지로·낙원동·한성대 일대의 올해 상반기(1~6월) 소주 판매량은 지난해 같은 기간보다 약 6.5% 늘었다. 같은 기간 맥주 판매량도 약 9.1% 증가했다.
월별로 보면 야외 활동이 늘어나는 시기에 증가세가 더욱 뚜렷했다. 4월 한 달 동안 해당 지역의 소주 판매량은 전년 대비 약 19.6%, 맥주는 약 29.9% 증가했다. 따뜻해진 날씨와 함께 야외에서 시간을 보내려는 수요가 늘면서 야장이 젊은층의 새로운 여가 공간으로 활용되고 있는 것으로 풀이된다.
외국인 관광객과 MZ세대가 함께 찾는 도명동과 성수 등에서도 주류 판매가 늘었다. 이들 핫플레이스 상권의 올해 상반기 맥주 판매량은 전년 동기 대비 약 7.8% 증가했다. 식사와 카페, 쇼핑 등 다양한 활동을 함께 즐기는 상권 특성이 주류 소비에도 영향을 미친 것으로 분석된다.
대학가는 개강 이후 소비가 크게 늘어나는 특징을 보였다. 서울지역 주요 대학가 15개 상권을 대상으로 집계한 결과 올해 3~4월 소주 판매량은 직전 1~2월보다 약 20.4% 증가했다. 맥주 판매량은 같은 기간 약 32.4% 늘었다. 신학기 모임에 더해 대학 축제와 각종 행사가 이어지면서 젊은층의 주류 소비가 특정 시기에 집중된 것으로 보인다.
이들 상권은 식사와 모임, 축제 등 다양한 활동이 함께 이뤄진다는 공통점이 있다. 전체 주류 소비가 위축된 상황에서도 소비자가 시간을 보내는 공간과 상황에 따라 판매 흐름이 달라지고 있는 만큼, 업계의 마케팅도 특정 소비층과 상황을 겨냥하는 방향으로 세분화되는 모습이다.
하이트진로는 이러한 변화에 맞춰 올해 젊은 소비자를 겨냥한 활동을 잇따라 선보였다. 연초에는 대학가와 주요 상권에서 음주가 가능해진 새내기를 대상으로 '술무살 자격증'을 발급하는 '술무살 캠페인'을 진행했다.
신제품에도 젊은 소비자의 취향을 반영했다. 3월 신학기 시즌에는 '두쫀쿠향에이슬'을 출시했으며, 대학 축제와 야외 나들이가 본격화되는 5월에는 '버터향에이슬'을 선보였다. 특정 시기에 관심이 높아지는 소재와 맛을 제품에 접목해 젊은층과의 접점을 확대했다.
현장 마케팅도 이어졌다. 전국 주요 대학 대동제를 비롯해 센텀맥주축제, 마곡 MCT 페스티벌 등 다양한 축제를 후원하며 소비자들이 제품과 브랜드를 직접 경험할 수 있는 기회를 마련했다. 야외 활동이 활발한 공간에서 소비자와 만나는 체험형 마케팅을 통해 브랜드 접점을 넓히는 동시에 건전한 여가 문화 확산에도 힘을 보탰다.
하이트진로는 앞으로도 젊은 소비자들이 많이 찾는 공간과 소비가 집중되는 시점을 중심으로 마케팅 활동을 확대할 계획이다. 주류 자체뿐 아니라 함께하는 사람과 장소, 분위기 등 소비 과정 전반을 고려해 제품과 현장 경험을 결합한다는 전략이다.
하이트진로 관계자는 “최근 주류 소비문화는 술 자체보다 함께 즐기는 경험과 공간을 중요하게 여기는 방향으로 변화하고 있다”며 “앞으로도 변화하는 소비 트렌드에 맞춘 제품과 체험형 마케팅을 지속 확대해 젊은 소비자와의 접점을 넓히고, 시장에 활력을 더할 수 있도록 노력하겠다”고 말했다.
윤소진 기자 sojin@etnews.com
