이달 15일 미국의 배달 플랫폼 도어대시는 '인공지능(AI) 에이전트'를 위한 주문 툴에 대한 개발자 대상 베타 테스트를 시작했다. 기존에는 도어대시의 애플리케이션(앱)과 웹을 통해 주문·배달이 가능했지만 이번에 테스트중인 명령줄 인터페이스(CLI)를 통해서는 여러 AI 에이전트에서 주문·배송이 될 수 있다. 챗GPT나 클로드와 같은 AI 서비스와 대화하는 것만으로도 도어대시 주문 시스템과 배달 네트워크가 연동, 앱 접속 없이 자동 주문·배송이 가능하다.
2026년 AI 시장의 중요한 변화 흐름에서 예상됐던 AI 기반 자동 주문과 결제가 점점 더 현실화되는 모습으로 해석될 수 있다. 지난해 10월 구글 제미나이 기반 앱 실행 연구 발표, 올해 2월 삼성 갤럭시 S26 공개 행사에서 음성 AI 피자 주문 시연과도 비슷한 AI 기반 주문·결제의 모습이다.
앞으로 AI 기반의 자동 주문·결제는 관련 시장의 큰 변화를 예고하고 있다. 결제·커머스·이동·배송 등 관련 시장의 변화와 소비자 맞춤형 서비스 발전, 광고와 데이터 시장 변화, 글로벌 시장 확대에 따른 변화를 예상할 수 있다.
장기적으로는 거대 AI 기업 중심의 시장 재편이 예상된다. 개별 회사의 앱이 아닌 AI 에이전트 중심의 주문·결제가 일어나면서 AI 플랫폼 중심의 종속이 가속화될 것으로 보인다.
단기적으로는 플랫폼 경쟁이 심화하는 만큼 플랫폼 생존에 중요 역할을 하게 된다. 커머스·이동·배송 등 플랫폼 경쟁에서 AI 에이전트를 통해 연동을 선점하는 회사가 단기적으로 시장을 주도해 나갈 수 있다. 개별 앱과 AI 에이전트를 동시에 활용하면서 시장 선점이 가능하다.
AI 에이전트 중심의 시장 재편은 소비자 맞춤형 서비스 발전도 가속하게 된다. 사용자를 잘 이해하고 있는 AI 에이전트에서 사용자를 위한 맞춤형 제품·음식을 더 잘 주문할 수 있으며, 다양한 실시간 상황을 반영할 수 있게 된다. 이에 따라 관련 서비스·시장의 큰 성장도 예상된다.
AI에 따른 검색·광고·데이터 등 관련 시장 변화도 AI 에이전트 기반 자동 주문과 결제에서 더욱 가속화된다. 개별 플랫폼 앱이 아닌 통합 AI 에이전트에서 관련 작업이 수행되면서, 검색·광고·데이터 등 연계 산업이 AI 에이전트 중심으로 재편될 가능성이 높다.
식당과 제조·유통업체 측면에서도 정확한 데이터를 입력하는 것이 중요하다. 사용자 관심을 위한 선명한 사진에서 제품과 음식의 정확한 데이터로 관점이 변하게 된다. 일례로 AI 에이전트 판단을 위한 원산지·칼로리·염도·영양 성분에 대한 다양하고 정확한 정보가 필요하다.
물론 관련 시장으로 넘어가기 위한 큰 장벽이 있는 것이 사실이다. AI 에이전트에게 결제 권한을 넘겨줄 것인지 아니면 추천만 받을 것인지에 대한 소비자 선택도 중요 이슈가 된다. 최근 앤트로픽 오결제 사례처럼 사용자 명확한 승인 없는 자동 결제가 일으키는 금융 리스크도 수면 위로 떠올랐다.
주문 실수와 책임 소재에 대한 이슈도 중요하다. 주문이 잘못될때 관련 책임이 고객에게 있는지, AI 에이전트에 있는지, 플랫폼에 있는지도 논란이 될 수 있다. 사용자 불만에 대응하기 위한 상담과 고객 경험 센터가 더욱 확대될 가능성도 있다.
최근 우버의 딜리버리 히어로(배달의 민족 모회사) 인수 추진, 구글 웨이모의 자율주행 서비스 연계에 따른 우버와 경쟁 가능성, 아마존의 생성형 AI 기반 루퍼스 커머스 확장 등 플랫폼 기업의 많은 변화가 진행 중이다. 나아가 글로벌 AI 에이전트간 직접 결제를 위한 스테이블 코인 사용 증가 가능성도 제기되고 있다. 장기적으로 AI 에이전트 중심 관련 시장 변화가 예상되는 만큼 전반적인 변화 추세와 플랫폼 기업의 생존 전략을 계속 주목해 볼 필요가 있다.
정구민 국민대 전자공학부 교수 gm1004@kookmin.ac.kr
