인스타 숏폼과 AI 맞춤형 추천 덕에 광고 노출 늘어
국내서도 빅테크가 네카오 광고 점유율 넘어선 것으로 추산
메타가 구글을 꺾고 처음으로 세계 디지털 광고 시장 1위 자리에 오를 것이라는 전망이 나왔다. 사회관계망서비스(SNS) 인스타그램의 숏폼(짧은 동영상) 기능 '릴스'의 성장과 인공지능(AI) 기능 고도화가 성장 동력으로 분석된다. 토종플랫폼이 이끌어 왔던 국내 디지털 광고 시장에서도 메타를 포함한 글로벌 빅테크 점유율이 우리 기업을 넘어섰다는 진단이 나와 업계 위기감이 고조되고 있다.
14일 광고 리서치업체 이마케터에 따르면 올해 메타의 광고 순이익이 2434억6000만달러(약 360조6000억원)로, 구글(2395억4000만달러)을 앞설 것으로 추산된다. 검색 광고 등을 바탕으로 부동의 1위였던 구글이 인스타그램·페이스북을 운영하는 메타에 추월당할 위기에 놓인 것이다.
메타는 인스타그램 '릴스'와 AI 기능 덕에 광고 매출이 늘어날 것이라고 이마케터는 전망했다. 메타에 따르면 AI의 맞춤형 추천 시스템에 힘입어 미국에서만 릴스 시청 시간이 30% 이상 늘었다. 시청 시간이 늘어난 만큼 이용자에게 더 많은 광고를 노출할 수 있다.
반면 구글은 수익성이 높았던 검색 광고에서 주춤하는 형국이다. 이마케터에 따르면 구글의 올해 미국 검색광고 시장 점유율 추정치는 48.5%로, 10년 만에 처음으로 50% 아래로 떨어질 전망이다. 소비자들이 구글이 아닌 아마존 등 이커머스 플랫폼에서 직접 상품 검색을 하는 경우가 늘어난 영향으로 분석된다.
이 같은 흐름은 국내 디지털 광고 시장에서도 나타났다. 국내 광고 업계에선 글로벌 빅테크의 디지털 광고 공세가 거세지고 있다고 보고 있다. 온라인 광고 시장은 구글·메타의 점유율이 네이버·카카오 등 국내 기업보다 높아졌다는 게 업계 중론이다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2024년 기준 온라인 광고 시장은 전체 광고비 59%인 10조1011억원 규모다.
네이버·카카오 역시 AI 기술을 바탕으로 광고 생태계를 구축하고 있지만, 빅테크 역시 광고 시장 확대에 박차를 가하고 있어 경쟁이 만만치 않은 상황이다. 구글이 축척 1대 5000 고정밀지도를 정부로부터 반출 허가를 받은 것도 이의 일환으로 보인다.
한 광고대행사 관계자는 “광고 집행을 위해 매체에 맞춰 예산을 짜는 '미디어믹스'를 할 때 구글·메타 등 빅테크 기업에 과반을, 나머지는 네이버·카카오 등 국내 기업으로 예산을 배정하고 있다”고 말했다.
특히 메타의 국내 광고 판매비는 괄목할만한 성장세를 보였다. 페이스북코리아가 감사보고서에 따르면 이 회사의 광고 판매 수익은 2023년 8168억원, 2024년 9545억원, 2025년 1조752억원을 기록했다. 메타가 실제 벌어들인 수익은 공시된 수치의 2배 이상으로 클 것이란 관측도 있다.
엄남현 홍익대 광고홍보학부 교수는 “페이스북코리아는 광고대행사 등을 거치지 않고 직접 광고를 판매해 벌어들인 수익을 메타 아일랜드 법인으로 바로 보내기 때문에 감사보고서에는 이에 대한 수치가 잡히지 않는다”면서 “메타 아시아태평양(APAC) 지역 광고 수익과 우리나라 시장 점유율을 토대로 추산하면 실제 메타의 국내 광고 판매비는 감사보고서 수치의 2배인 2조원 이상”이라고 설명했다.
현대인 기자 modernman@etnews.com
