온라인을 통해 월 정액 요금을 정기적으로 지불하고 상품 또는 서비스를 사용하는 '구독' 서비스가 몇 년 전부터 인기를 얻고 있다.
예를 들면, 매달 정기 결제를 통해 다양한 음원이나 비디오 등 멀티미디어 서비스를 무료로 청취 또는 시청할 수 있는 스트리밍 서비스, 일부 비용을 매달 결제하면 쿠팡, 아마존 등 온라인 커머스 플랫폼에서 무료 배송 등의 추가 효용 가치를 제공받는 멤버십 서비스, 그리고 온라인 서비스는 아니지만 가전 제품 사용료를 매달 지불하면서 정기 케어 서비스를 받는 렌털 서비스도 구독 서비스에 해당한다.
온라인 구독 서비스는 일시불 구매에 대한 경제적 또는 심리적 부담을 줄여준다. 또, 정기 배송 주문 시 매번 제품을 찾고 구매해야 하는 번거로움도 덜어주기 때문에 점점 이용 고객들이 증가하고 있다. 따라서, 기업들은 이러한 비즈니스 트렌드를 고려해 구독 서비스와 이에 대한 마케팅 구조를 이해할 필요가 있다.
구독 서비스를 단순하게 정기적인 서비스를 제공하는 것으로만 이해하면 안된다. 고객과의 관계를 직접적이면서도 지속적으로 만들어 나가는 사업 및 마케팅 전략으로 이해해야 한다. 고객에게 기대 이상의 효용 가치를 제공해 고객과의 관계를 장기적으로 이어가는 판매·마케팅 전략으로 접근해야 고객이 구독 서비스에 가입할 수 있기 때문이다.
더불어, 구독 서비스는 온라인 사업 구조와 취급 상품 및 서비스 유형에 따라 다르게 접근해야 한다. 제품을 직접 생산해 판매하는 제조사와 다양한 제품을 소싱해 제공하는 유통사의 경우, 구독 서비스에 대한 마케팅 목표와 그에 따른 효익이 다르기 때문이다.
먼저, 제조사의 경우 정확한 수요 예측을 통해 생산과 재고 비용을 절감해 고객들의 구독 비용 부담을 최소화해야 고객들이 구독 비용 대비 효용성을 크게 느낄 수 있다.
반면, 유통사는 크로스 셀링(Cross Selling)이나 업셀링(Up Selling) 형태의 상품·서비스 판매를 기획해야 고객 입장에서 보장받는 혜택이 구독 비용보다 크게 느껴질 수 있기에 사업 구조를 고려한 구독 서비스 설계는 매우 중요하다.
다음으로 구독 상품의 유무형에 따른 판매 방식 구분도 필요하다.
디지털 콘텐츠나 서비스 같은 무형의 상품은 구독 기간 내에 지불하는 금액이 개별 구매 대비 비교 불가할 정도의 큰 혜택으로 느껴질 수 있도록 제공되어야 한다. 반면 실물 제품 같은 유형의 상품은 고객이 지속적으로 사용할 수 있도록 재고부담이 없고, 쇼핑의 즐거움 보다는 일상의 편리함을 제공하는 상품 위주로 구성되어야 구독 가입 유도에 용이하다.
구독 서비스는 권력을 가진 고객과 기업과의 관계를 의미한다. 고객은 구독을 통해 기업과 일종의 약속을 하는 것이다. 따라서, 기업에서 제공되는 가치가 기대한 수준에 미치지 못한다면 소비자는 구독이라는 버튼을 누르는 결정을 하지 않을 것이다.
앞서 언급했듯이 구독으로 제공되는 가치가 '기대 이상의 효용가치'들로 설계되어야 하는 까닭은 구독 가입이라는 행위의 주체는 고객이고, 구독 가입 고객이 늘어날수록 공급자인 기업은 수혜를 얻을 수 있기 때문이다.
구독 서비스를 고민하는 마케터들은 기업이 제공하는 가치가 고객의 기대에 미치지 못한다면 현재의 구매는 고사하고, 미래의 구매까지 연결되기 어렵다는 점을 다시 한번 명심하길 바란다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
