광고매체가 디지털로 확장되고, 검색 및 소셜 광고가 증대하면서 잠재 고객을 브랜드의 온라인 사이트로 유입시키거나, 애플리케이션(앱)을 설치하고 실제 사용토록 유도하는 방법은 점점 다양해지고 있다. 하지만 고객을 유입시키는 마케팅 활동으로 끝이 아니다. 어렵게 모셔온 고객을 놓치지 않고 오래 머무르게 하거나, 지속적으로 재방문을 유도하기 위해서는 만족스러운 사용 경험을 제공해야 한다.
이를 위해서는 사용자 경험(UX)과 사용자 인터페이스(UI) 상에서 긍정적이고 만족스러운 경험을 제공해야 하는데, 단순히 기술적인 완성도나 수려한 디자인 만으로 고객의 마음을 사로잡을 수 없다. 사용 편의성은 기본이고 브랜드에 기대하는 심리적 관점에서 사용자의 니즈와 행동을 예측하고, 욕구를 충족시키는 기획을 통해 고객의 니즈에 맞는 경험과 편의성을 제공하는 것이 중요하다.
다만 고객의 생각과 니즈가 고정되어 있지 않고 환경적 요인 등 다양한 외부 변수에 의해 계속 변하다 보니, 이를 잘 파악하고 다음 경험을 유기적으로 연결할 수 있는 고객 경험 설계가 고객 이탈 방지의 핵심 요소가 될 수 있다.
이를 위해 무엇보다 선제적으로 관리해야 할 핵심 성공 요인이 무엇인지 살펴보려고 한다.
우선은 고객에 대한 이해가 구체적이여야 한다. 기존 방식인 인터뷰나 온라인 서베이 만으로는 고객의 심리나 욕구 등을 면밀히 파악하는데 분명 한계가 있다. 고객의 검색 정보나 사회관계망서비스(SNS) 활동 정보 등 실제 고객의 행동 데이터를 분석해, 페르소나별 성향과 니즈가 고려된 고객 맞춤형 경험기획이 반영되어야 한다.
다음으로 단계별 고객 경험의 디자인과 고객이 반응하는 콘텐츠의 유기적인 연결성을 고려해야 한다. 통상적으로 '서비스'와 브랜드의 서사가 반영된 고객 경험 플로우인 '고객 경험 디자인', 그리고 시각적으로 고객에게 전달하고자 하는 메시지가 담긴 '콘텐츠 기획'을 별도로 해 운영하는 경우가 많다. 이럴 경우 고객은 정보의 이질감으로 실망하게 될 수 있으니, 이 점을 유의해 최초 기획과 운영을 끊김없이 매끄럽게 진행할 필요가 있다.
또 일관된 브랜드 메시지와 경험을 제공해야 한다. 브랜드의 핵심 가치 기반의 일관된 메시지가 브랜드의 본질을 담아 고객 경험 안에 포함되어 전달될 수 있어야 하고, 이를 이해하기 쉽고 명확한 표현으로 고객 가치 제안이 설계돼야 한다.
추가적으로 배송 과정 또는 배송 이후 구매 확정까지 고객의 불편사항을 관찰하고 문제 발생 시 빠른 대응이 이루어질 수 있는 프로세스를 갖춰야 한다. 고객을 대응하는 브랜드 구성원들 전원이 고객 중심 사고를 가져야 하며, 직원 대상 충분한 교육과 훈련, 동기부여 프로그램이 만들어 져야 한다.
마지막으로 고객들의 행동을 분석해 지속적인 피드백과 개선을 이뤄나가야 한다. 온라인 내의 고객의 이동 경로, 이탈 경로, 재방문 경로 등을 확인해 고객이 지속 머무르며 탐색을 반복하는 경로와, 고객이 빠르게 이탈하는 경로에 대한 분석을 통해 고객 경험을 지속 강화하거나 개선할 수 있는 활동을 지난하게 수행해야 한다.
브랜드들이 보다 더 꾸준히 고객 경험관리를 실천한다면, 자연스레 고객 만족도 향상으로 이어지고, 이는 곧 기업 경쟁력 강화에도 큰 도움이 될 것이다.
김경진 HSAD 신사업추진 담당
