성장이 둔화된 경제 침체 속에서도 기업들은 생존을 위한 고효율 마케팅 전략을 세워야 한다. 매스미디어 광고에 비해 디지털 퍼포먼스 마케팅은 투입대비 성과가 확실한 방법 중 하나로 많은 기업의 고민을 덜어줄 수 있는 돌파구가 되고 있다.
퍼포먼스 마케팅은 데이터 기반으로 전략을 세우고 실행한다. 핵심은 데이터를 활용하는 역량과 기술이다. 최근에는 쿠키리스가 업계의 화두로 떠오르며 기업들의 데이터 드리븐 마케팅에 대한 고심은 더욱더 깊어질 수밖에 없는 상황이다. 퍼포먼스바이TBWA는 써드 파티 데이터의 활용이 원활하지 않은 상황에서도 광고비를 효율화하고 기업의 ROI를 개선시키는 기술력으로 주목 받고 있다. 마케팅 비용 절감을 위한 각 기업의 노력을 퍼포먼스바이TBWA 사례를 통해 소개한다.
▶ 데이터는 논쟁을 잠재운다 – NLP 기술 활용
모빌리티 커머스 A사의 경우 고객사 서비스와 관련된 외부소스를 수집하여 NLP(Natural Language Processing, 자연어 처리 기술) 기술을 활용, 데이터를 기반으로 한 디지털 마케팅 전반의 전략(데이터, 미디어, 크리에이티브 전략)을 잡는 길잡이 역할을 하였다.
특히 니치 마켓에서 소비자에게 가장 워킹할 수 있는 키 메시지를 찾는데 중요한 역할을 했다. 퍼포먼스바이TBWA는 데이터 기술을 지속적으로 마케팅에 활용하고자 데이터 엔지니어와 분석가를 영입하는데 주력하고 있다.
▶ 데이터 일원화로 타겟 마케팅 성과를 높인다
데이터 파이프라인을 구축하여 앱 다운로드부터 결제까지 단계별 유저 행태(User Activity)를 분석, 최적화시킨 배달 앱 B사의 사례도 있다. 마케팅 전 과정을 일원화된 지표로 성과를 분석하여 매체 효율을 높이고 구매전환 가능성이 높은 잠재고객을 지속적으로 발굴, 테스트하여 정확도를 높였다. 이 결과 앱 트래커를 통한 매체 별 성과 분석으로 방문고객획득비용을 48% 절감시킨 성과를 얻었다.
▶ 브랜딩 마케팅도 데이터 기반으로 정교하게
신규 브랜드를 런칭한 가전의료기기 C사는 마케팅 초창기 브랜드 인지도 상승을 목표로 신규 방문자수와 노출을 강화하는데 힘썼다. 신규방문 모수 획득과 전환까지 고려한 설계로 기존 RTB 매체와 함께 퍼포먼스바이TBWA에서 독자개발한 DSP 광고플랫폼 프라핏(Propfit)을 보조매체로 활용하여 커버리지를 최대한 높였다.
결과적으로 브랜드 노출 비용 절감과 신규고객을 대량 획득하는 성과를 얻었다. 이후 신규고객유치단가(CAC) 절감을 목표로 하여 프라핏(Propfit)의 비중을 점차 높여 운영하였고, 노출지면 최적화(Fraud Detecting 기술)를 통해 신규고객을 가장 효과적으로 유입시키는 데 성공했다.
▶ 자사 수집 데이터(1st Party Data)는 비용을 낮춰준다
쿠키리스에 대응한 사례도 있다. 국내 종합가전 렌탈 플랫폼 D사는 프라핏(Propfit)을 통해 써드 파티 데이터 활용 없이 퍼스트 파티 데이터와 Open RTB 데이터의 연동을 통해 데이터 전반을 투명하게 제공받고 있다. 수집된 데이터 분석으로 D사만의 맞춤 전략을 수립하여 매체를 운영하고 있어 타 매체 대비 높은 효율을 가져가고 있다.
*참여세션: 10초 이상 지속되었거나 전환 이벤트가 발생했거나 화면 또는 페이지 조회수가 2회 이상인 세션의 횟수(이탈율과 반대개념)
프라핏(Propfit)은 스크립트 삽입 없이 분석 툴(GA4, MMP 등)과 연동하여 데이터를 분석할 수 있다. 연동작업은 퍼포먼스바이TBWA 내 기술 지원이 가능하며, 주요 MMP는 대부분 연동 가능하기 때문에 데이터 활용 매체로서 역할이 가능하다.
▶ 과거는 미래를 예측하는 네비게이션 - 데이터 시각화
'감'에 의존한 전통 마케팅과 달리 데이터 기반의 컴퓨테이셔널 마케팅(Computational Marketing)에서 가장 중요한 요소는 데이터이다. 데이터 분석 역량은 정돈된 데이터에서 시작된다. 퍼포먼스바이TBWA는 매체 데이터를 수집하고 시각화 하여 인사이트를 도출하고 전략을 세우는데 도움을 주고 있다. 리포트 자동화와 대시보드를 구현 및 제공하여 고객사별 시즈널 이슈, 업계 시장변화에 따른 변화 등 다양한 패턴을 미리 예측해 발빠르게 대응하고 있다.
퍼포먼스바이TBWA 김형태 대표는 "쿠키리스 시대에도 데이터의 역할과 중요성은 변함이 없을 것이다. 특히 요즘 같은 경기불황에는 기업들이 투자를 망설이다가 매출까지 놓치게 될까 불안감이 높을 수밖에 없다."고 말하며, "이럴 때 일수록 데이터 기술과 역량을 바탕으로 데이터 기반의 마케팅을 지속해 나간다면 불필요한 비용은 줄이고 정확성은 높여 저성장기에 고효율 마케팅을 실현시킬 수 있다."고 밝혔다.
전자신문인터넷 유은정 기자 (judy6956@etnews.com)
