오늘날 세계에서 가장 인기 있고, 간편하고, 다양한 엔터테인먼트를 꼽으라면 단연 ‘모바일 게임’이다. 작년 한 해 전세계에 대략 40억명의 사용자가 800억개의 모바일 게임을 다운로드 하였다. 즉 모바일 기기(핸드폰, 태블릿 등)를 사용하는 사람들이 평균 20개의 게임 앱을 설치한 것을 의미한다.
모바일 게임은 최근 ‘엔터테인먼트’의 영역을 뛰어 넘어 새로운 ‘광고 채널’로 급부상하고 있다. 많은 기업들이 각각 1160억 달러, 213억 달러(21년 기준)의 인 앱 구매가 이루어진 영화, 음악채널보다 ‘모바일 게임’을 디지털 UA(유저획득)과 마케팅에서의 기대주로 간주한다. 광고 공간으로서의 인터넷, 연속적인 고객 접점을 이끈 모바일 혁신, 트래킹 가능한 투명성, 만족감과 보상감을 보장하는 사용자 경험의 요소들이 모바일 게임의 온라인 광고 비즈니스를 위한 미디어 채널의 한 축으로 자리매김하는데 기여한 것이다.
모바일 게임이 주목받기 전인 지난 몇 년 동안 유튜브 등의 미디어 플랫폼을 통한 ‘영상광고’가 대세였다. 물론 플랫폼 내 영상광고의 효과는 여전히 유효하다. 다양한 플랫폼의 부상으로 인해 영상 광고 노출이 그야말로 ‘누워서 떡 먹기’가 되었기 때문이다. 텔레비전을 시청하는 고객에게만 송출되던 30-60초짜리 광고는 이제 동시다발적으로 수 억만 명의 유튜브 시청자에게 도달한다.
이에 반해 모바일 광고는 파급효과에 비해 명료하게 추적 되고 정확하게 측정할 수 없다는 이유로 광고 채널로서 주목받는데 어려움이 있었다. 명확한 사용자층이 있었음에도 불구하고 마케터들은 고객의 적절성과 규모의 확장성을 정확히 측정할 수 없었기 때문이다. 광고주들과 마케터들이 인 앱 광고(IAA)를 집행해도 집행된 광고를 가시적으로 파악하고 트래킹 하는 것은 어려웠고, 실질적 데이터가 아닌 추상적인 결과에 의존해 광고 캠페인의 성공여부를 파악할 수밖에 없었다.
하지만 DSP 및 공급업체가 급증하고 MMP등의 모바일 앱 트래킹 솔루션이 등장하며 타겟팅 및 측정의 투명성이 극복되었다. 또한 모바일 게임의 최대 강점인 ‘만족감’과 ‘보상감’은 연결성을 기반으로 폭발적으로 성장했다.
전 세계 지하철역, 에스컬레이터 안, 도로에서 신호를 기다리는 모든 사람들은 한 손에 ‘세상에서 가장 역동적인 광고판’인 모바일 기기에서 게임을 하였고, 이러한 폭발적인 관심은 곧 광고 공간의 전환을 불러온 것이다. 모바일 게임은 빠르게 모바일 비디오 광고 인벤토리의 가장 풍부한 소스가 되었고, 기업들은 이를 놓치지 않고 모바일 게임에 광고를 게재하기 시작했다.
모바일 게임의 일차적이며 감정적 목표는 행복과 몰입감, 그리고 보상에서 오는 상호작용이다. 이러한 긍정적인 감정은 광고 시청자에게 좋은 출발점이 될 수 있다. 지속적으로 게임을 플레이하는 사람들에게 광고를 노출했을 때 높은 참여도와 클릭 수를 보여준 것으로 집계됐다. 모바일 게임을 통한 아주 짧은 순간의 만족감을 이용해서 고객의 관심을 획득하는 것이다.
팬데믹은 모바일 게임 내 인 앱 광고의 효과를 입증할 수 있는 기간이었다. 사상초유의 전염병으로 인한 경제적 혼란, 고립과 같은 비극을 탈출하기 위한 장소로 사람들은 모바일 게임을 찾았고 이는 지역과 성별, 연령대를 가리지 않았다. 많은 마케터들이 일반적으로 여성은 남성보다 모바일 게임을 즐기지 않는다고 말했지만, 영어권 국가에서 인기있는 피플펀(PeopleFun)의 단어 퍼즐 게임 워드스케이프(Wordscapes) 고객은 70%가 여성이며 대다수는 45~70세 사이다.
모바일 게임을 광고 채널로 사용하고자 하는 마케터들이 일차적으로 극복해야 하는 장애물은 의사 결정권자들의 ‘게임’에 대한 부정적 인식이다. 또 다른 도전과제는 비즈니스 위계질서다. 미디어 채널로서 모바일 게임의 가치를 알아본 젊은 사람들과 다르게 의사 결정권자들은 여전히 소셜 미디어와 같이 증명된 채널들을 고수하기 때문이다. 하지만 게임은 인스타그램, 틱톡, 유튜브와 경쟁하는 대상이 아닌, 그 자체로서 훌륭한 수단이다.
추적 가능한 투명성과 고객 다양성으로 대표되는 입증 가능한 물리적, 감정적 가치를 통해 모바일 게임이 광고주와 마케터들의 관심사로 급부상한 것은 예견된 일이었다. 앞으로도 모바일 게임은 ‘전 세계 게이머’라는 엄청난 사용자 도달 범위와 규모, 추적 가능성, 유저 다양성, 그리고 게임을 플레이하는 유저의 감정 등을 고려했을 때 다양한 비즈니스의 모바일 마케팅에 있어서 강력한 미디어 채널로 자리매김할 것이다. 마케터는 이제, 우리 휴대폰 속의 ‘게임’에 주목해야 한다.
테라오 히데노리(Hidenori Terao) 앱러빈 디맨드 담당 전략 파트너 매니저 kr@applovin.com
