우리가 일상 속에서 매일 접하는 화장지. 화장지 업계는 우리의 평범한 일상을 색다르게 바라볼 수 있는 콘텐츠를 선보이며 소비자 호평을 얻고 있다. 일상 속 공감 가는 콘텐츠는 물론 소비자 일상에 색다른 가치를 더한 콘텐츠로 소비자들과 양방향으로 소통하며 브랜드 호감도를 높이고 있다. 이는 일상 속에서 브랜드 친밀도를 높이는 효율적인 콘텐츠 마케팅 전략이다.
'잘풀리는집'은 '잘풀리는순간' 캠페인을 통해 소비자들과 양방향으로 소통할 수 있는 참여형 콘텐츠를 선보이며 소비자들의 일상에 특별함을 더하며 호감도를 높였다. 해당 캠페인은 '사진 공모전' '제목 짓기 대회' '사진전' 3단계로 진행되는데, 먼저 소비자들의 일상 속 '풀리는'이라는 의미가 담긴 사진 공모를 진행했다. 소비자들이 자발적으로 #잘풀리는순간, #잘풀리는집 해시태그와 함께 자신의 SNS에 업로드하는 방식으로 이뤄졌다. 이후 소비자들이 공모해준 사진들의 제목을 짓는 '잘풀리는 순간:짓다' 참여형 이벤트 콘텐츠를 진행하며 소비자들의 일상을 유쾌하고 색다른 시선으로 새롭게 재정립하는 소통의 장을 만들었다. 해당 이벤트는 별도의 인스타그램 채널 '잘풀리는순간(jalsoon)' 계정을 통해 진행되며, '이 세상의 모든 것이 잘 풀리기를 바란다'라는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하는데 성공했다.
또 15점의 당선작을 선정해 소비자들이 전달해준 사진과 참여를 통해 탄생한 사진의 제목 전시를 함께 진행하는 '잘풀리는순간 사진전'을 오프라인 콘텐츠로 재탄생시켰다. 해당 전시회에는 최근 유행하고 있는 영수증 사진기를 활용해 인증샷을 업로드하는 식으로 트렌디한 구성이 첨가되어 호평을 얻었다. 더불어 전시회와 동시에 별도의 인스타그램 이벤트도 진행해 다양한 소비자들과 접점을 높였다는 분석이다. 3단계로 구성된 잘풀리는집의 프로젝트는 소비자 참여로 시작해 소비자의 전시회 관람으로 끝을 맺는, 참여형 콘텐츠의 진수를 보여주었다는 평을 받고 있다.
유한킴벌리는 올해 7회째인 '2022 우리강산 푸르게 푸르게 숲속 꿀잠대회'(이하 숲속 꿀잠대회)를 선보였다. '숲속 꿀잠대회'는 '숲과 사람의 공존'을 주제로 소비자의 일상 속 '숲'과 '수면'의 중요성을 효과적으로 전달하는 이색대회다. 해당 캠페인은 소비자들에게 꾸준히 호응을 얻으며 유한킴벌리의 장수 캠페인으로 자리매김하고 있다. 다양한 스트레스로 늘 잠이 부족한 현대인들을 위해 '숲속 꿀잠대회'는 소비자들의 일상 속 색다른 힐링 참여형 콘텐츠를 선보이며 유한킴벌리가 지향하는 가치를 전달하고 있다. '숲속 꿀잠대회' 오프라인 현장에는 곳곳에 다양한 인증샷을 불러일으키는 장치를 마련해 이색대회 참여자들이 자발적으로 유한킴벌리의 메시지를 확산하는 효과까지 얻었다.
또 오프라인 콘텐츠를 넘어 유한킴벌리는 메타버스를 적극 활용한 비대면 '우리강산 푸르게 푸르게 나무를 심어줘' 캠페인을 통해 다양한 젊은 소비자와 접점을 효과적으로 넓히고 있다. 해당 캠페인은 강원, 경북 지역의 산불로 인한 피해를 복구하기 위해 시작됐는데, 숲의 복원을 응원하는 메시지와 지정된 해시태그를 함께 피드에 올리면 밀원수(숲 생명 다양성에 도움이 되는 수종)를 기부할 수 있는 참여형 콘텐츠 형식으로 진행됐다. 해당 캠페인은 시공간의 제약없이 MZ세대와 소통할 수 있는 가상세계 즉, 메타버스 공간을 무대로 했다는 점과 디지털 환경에 최적화된 MZ세대를 고려해 SNS를 적극 활용했다. MZ세대들은 콘텐츠를 소비할 때도 가치 소비를 지향하는데, 이를 겨냥한 캠페인을 선보이며 브랜드 호감도를 높이고 있다는 분석이다.
'깨끗한나라'는 브랜드 자체 캐릭터인 '깨밀리'의 일상을 담은 인스타툰을 선보이며 소비자들의 일상 속 공감대를 형성하고 있다. '깨밀리' 5인 가족 캐릭터의 에피소드들은 가족 간의 코믹하고 유쾌한 스토리로 전개돼 MZ세대 호평을 얻고 있다. 공감되는 일상 속 깨끗한나라 제품을 자연스럽게 등장시켜 공감을 넘어 제품에 대한 정보까지 자연스레 녹여내고 있다. 또 '깨끗한나라'는 믿고 쓰는 신뢰도 높은 화장지 브랜드, 환경을 중시하는 친환경 화장지를 만드는 기업으로 묘사되고 있어 자연스럽게 인스타툰을 소비하는 소비자들에게 브랜드 이미지를 제고하고 있다.
인스타툰에는 양파를 눈물 흘려가며 요리할 때, 식사할 때, 거미 등 벌레를 잡아야 할 때 등 일상생활에서 쉽게 맞닥뜨릴 수 있는 상황을 설정하여 '깨끗한나라'의 화장지가 언제 어디서나 필요한 상황에 등장하는 모습을 보여주고 있다. '깨끗한나라'는 유머러스한 상황 연출과 대사, 입체감 있는 캐릭터의 성격으로 소비자들의 웃음을 자아내고 공감대 형성을 통해 소비자들과 소통 창구 역할까지 해내고 있다. 콘텐츠를 통해 소비자들에게 '깨끗한나라'가 유쾌한 기업이자 친근한 기업이미지와 정보제공 그리고 재미, 두 마리의 토끼를 모두 잡았다는 평이다.
화장지 업계는 소비자들의 일상 속 자주 접하는 제품을 생산하는 만큼 일상 속 공감대 형성을 중심으로 활발히 소통하고 있다. 나아가 소비자들의 일상 속 색다른 가치를 담아내는 콘텐츠를 통해 재미는 물론 일상 속 특별함을 더해 전달하며 호평을 얻고 있다. 콘텐츠가 범람하는 시대, 화장지 업계는 꾸준히 소비자의 일상과 연관된 고객 참여형 콘텐츠로 디지털 소통을 강화하고 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr
