코로나19로 가장 큰 타격을 받은 여행업계는 온라인 플랫폼에서 지속적으로 소비자들 관심을 유도하기 위해 SNS 채널 관리에 주력해왔다. 특히 해외 여행 기회가 줄어들며 국내 여행이 주목받기 시작하자 국내 여행과 관련된 콘텐츠를 중심으로 소비자와 지속적 소통을 이어온 바 있다. MZ세대 사이에서 인기를 끌고 있는 여행지 감성 사진, 인생사진 스폿 등 다채로운 국내 여행 콘텐츠를 선보였다. 최근 엔데믹 기조가 점차 강해지며 해외 여행에 대한 소비자들 기대감이 더욱 높아지고 있다. 그동안 억눌러 왔던 여행에 대한 욕구를 마음껏 해소하는 해외 여행지 관련 콘텐츠를 점차 늘리며 여행업계는 적극적으로 참여형 콘텐츠를 선보이는 등 소비자와 활발한 소통을 꾀하고 있다.
노랑풍선은 유튜브와 인스타그램 채널에 1분 남짓한 추천 여행지 쇼트폼 영상 콘텐츠를 선보이며 국내외 여행지에 대한 욕구를 불러일으키고 있다. 해당 콘텐츠 특징은 짧은 러닝 타임 안에 특징적 여행지 풍경을 간결하게 담아내고 나아가 영상 내 친근한 어투의 텍스트를 함께 활용해 호감도를 더하고 있다. 친근감 있는 텍스트 활용은 브랜드의 딱딱한 정보형 제공에서 벗어나 친한 지인이 여행지를 추천해 주는 느낌을 주며 MZ세대 사용자 사이에서 긍정적인 반응을 얻고 있다. 또 유튜브와 인스타그램 각각 채널 특성에 맞춰 채널에 효과적 콘텐츠 형식을 선보이며 노랑풍선의 콘텐츠 이해도는 높이 평가받고 있다.
노랑풍선은 참여형 이벤트 콘텐츠 역시 적극 활용하고 있다. 대표 여행지를 맞추는 퀴즈 이벤트는 소비자에 새로운 여행지를 알리는 동시에 브랜드와 상품에 대한 인지도를 높이고 있다. 최근에는 해외 여행지와 관련된 콘텐츠를 다수 선보이며 해외 여행에 대한 소비자들 관심을 참여형 콘텐츠를 통해 효과적으로 제고하고 있다. 제시된 두 여행 중 취향에 맞는 한 가지를 고르는 '여행취향 알아보기' 콘텐츠는 소비자가 자연스럽게 댓글을 남겨 브랜드와 소통하고, 게시물을 공유하는 과정에서 사용자들 사이에 노랑풍선의 브랜드 이미지를 자연스럽게 인지할 수 있도록 유도하고 있다.
노랑풍선의 'TV속 그곳!' 국내 드라마 촬영지 카드 뉴스는 유명 드라마를 촬영한 국내 명소를 여행지로 추천하고 있는 노랑풍선의 대표 시리즈 콘텐츠다. 해당 콘텐츠는 드라마 속 장면에 대한 짧은 설명과 함께 아름다운 풍광의 촬영지를 소개하는 내용으로 드라마를 시청한 사용자들에 여행지를 어필할 뿐만 아니라 '드라마 촬영지 투어'라는 색다른 콘셉트 여행을 제안하고 있다.
하나투어 또 국내 여행에 집중돼 있던 콘텐츠에서 점차 해외 여행과 관련된 콘텐츠를 선보이며 소비자들의 여행 욕구를 효과적으로 자극시키고 있다. 그 중 인스타그램 스토리 투표 기능을 적극 활용한 콘텐츠가 소비자들의 긍정적인 반응을 얻고 있다. 해당 콘텐츠는 인스타그램 채널을 통해 투표 받은 결과를 페이스북 채널에 공유하며 다양한 소비자와 소통하는 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하고 있다는 평이다. 나아가 관련된 여행 상품링크를 콘텐츠 속에 포함시켜 소비자들에게 여행 상품 접근성을 자연스럽게 높이고 있다.
최근 하나투어는 ESG 경영활동의 일환으로 친환경과 관련한 #지구다움데이 캠페인을 진행하고 이를 콘텐츠를 발행하여 브랜드 호감도를 높이고 있는 것으로 분석된다. 지구의 날을 기념해 제주도에서 소비자들과 함께 플로깅을 통해 환경을 보호하고 나아가 버려진 제주도의 빈 집을 다움스테이로 탈바꿈해 업사이클링 오브제를 만드는 공간으로 활용한 하나투어의 친환경 캠페인이다. 하나투어는 소비자들이 여행 중 실천할 수 있는 친환경 챌린지를 제안하고 이를 성실히 인증한 소비자들을 캠페인에 함께 참여할 수 있도록 했다. 다양한 소비자들이 환경문제와 관련된 인식을 제고할 수 있도록 했다. 이후 해당 콘텐츠를 카드뉴스와 영상 콘텐츠로 선보이며 친환경 브랜드라는 이미지를 효과적으로 전달하고 있다.
모두투어는 창사 33주년을 맞아 브랜드명을 활용한 이벤트를 진행하며 호응을 얻고 있다. #모두를찾아라 해시태그 이벤트는 소비자의 일상 속 주변에서 찾아볼 수 있는 모두투어의 브랜드 로고를 찾고 사진을 찍어 SNS 게시물로 업로드하는 참여형 이벤트다. 해당 이벤트 콘텐츠는 브랜드 인지도를 높이는 동시에 일상 속 모두투어를 발견하는 과정을 통해 브랜드의 친밀감을 형성시키고 있다. 나아가 최근에는 #모처럼 두근두근이라는 참여형 콘텐츠를 선보이며 소비자들의 여행 욕구를 불러일으키고 있다. 여행 중 두근거림을 느끼는 순간들을 이미지 콘텐츠로 선보이고 소비자들이 여행 속 두근거리는 순간들을 공유할 수 있는 소통의 장을 만들고 있다. 이처럼 모두투어는 브랜드명을 적극적으로 활용한 참여형 콘텐츠를 선보이며 재치 있는 모습을 보이고 있다.
여행 업계 콘텐츠의 강점은 '여행'이라는 키워드 자체가 매력적이어서 관광지 풍경을 담는 것만으로도 하나의 콘텐츠가 완성된다는 데 있다. 그러나 접근성이 좋은 소재를 다루는 만큼 콘텐츠 경쟁에서 우위를 선점하기 위한 와우포인트를 마련해야 한다는 고민을 안고 있다. 이에 여행사는 참여형 콘텐츠와 신뢰도 높은 정보형 콘텐츠를 동시에 적절히 선보이는 전략을 펼치고 있다. 여행과 관련된 콘텐츠가 포화된 시점에서 단순히 일방향적 콘텐츠를 넘어 소비자와 긴밀히 소통하는 참여형 콘텐츠와 신뢰도 높은 정보형 콘텐츠를 동시에 적절히 선보이는 전략을 펼쳐야 브랜드 호감도를 지속적으로 높일 수 있다.
박영락 한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr
