하루에도 수백개 콘텐츠를 접하는 소비자에게 기업·기관 제품 및 서비스 정보를 단편적으로 전달하는 것은 이목을 끌기 어렵다. 특히 MZ세대 소비자는 공감과 재미 요소가 포함된 콘텐츠를 선호하기 때문에 이를 반영한 유형 접목이 중요하다. 한국인터넷소통협회가 디지털 소통 효과를 분석한 결과 MZ세대의 이목을 꾸준히 끌고 있는 인스타툰 콘텐츠가 호응도가 높아 메시지 전달에 효과적인 것으로 평가됐다.
인스타툰은 '인스타그램'(Instagram)과 '웹툰'(Webtoon)의 합성어로, 인스타그램에서 연재되는 웹툰을 의미한다. 일상적인 에피소드부터 작가마다 다른 콘셉트에 따라 개성 있고 참신한 만화를 취향대로 즐길 수 있어 MZ세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있는 콘텐츠 유형이다. 인스타툰은 하나의 게시물에 긴 스토리를 담기 어려워서 짧고 재미있게 에피소드를 표현하는 데 중점을 둔다. 이는 강렬하고 짧은 메시지에 호응도 높은 MZ세대의 특징과 맞물려 있어 주목받고 있다.
기업의 경우 주로 인스타툰은 작가와의 협업을 통한 광고나 기업 자체적으로 공식 SNS에서 연재하는 방식으로 진행된다. 음악 애플리케이션 '핀플리'는 '기므지우' 작가(@jiwoo_novi)와 컬래버레이션을 통해 인스타툰 콘텐츠를 발행했다. 앱의 특징을 스토리 형식으로 자연스럽게 풀어내 해당 앱이 무엇인지 효과적으로 홍보한 우수 콘텐츠 사례다. 인스타툰 컬래버레이션 콘텐츠의 경우 기업에 대한 거부감을 줄이면서 인스타툰을 보는 MZ세대에게 효과적으로 정보 전달이 가능하다는 강점을 띠고 있다.
음식배달 서비스 업계 '요기요'는 지속적으로 인스타툰을 업로드해서 사용자와 친밀감을 쌓아 가고 있다. 특히 인스타툰 안에 요기요의 브랜드 디자인을 잘 반영해 주인공 '요조이' 캐릭터를 구성한 점이 눈에 띄며, 해당 브랜드의 이미지를 연상시키는 역할을 해내고 있다. 요기요나라의 인스타툰은 독창적인 스토리텔링으로 사용자로부터 호감을 얻고 있다. 요기요 인스타툰의 세계관인 '요기요나라'에서는 밥무원 활동을 하는 등장인물 '요조이'가 먹는 즐거움을 추구하며 소비자의 공복을 예방한다. 이와 대비되는 '안먹당'은 이를 방해하는 역할을 담당한다. 나아가 요기요 판매 상품과 인스타툰을 자연스럽게 연결하고, 이벤트를 통해 요기요 앱 소비로 연결될 수 있도록 유도하고 있다.
한편 공공기관의 경우 인스타툰 콘텐츠 형식을 활용함으로써 다소 보수적이고 딱딱한 이미지를 친근한 이미지로 탈바꿈시키고 있다. 국민연금공단은 인스타그램 계정에 직접 인스타툰 콘텐츠를 제작해서 발행하는 대표 공공기관이다. 국민연금공단의 인스타툰은 약 10쪽 분량으로 긴 호흡의 스토리텔링을 담고 있다는 특성이 있다. 여기에 각 공단 지사의 임직원 스토리를 잔잔하게 표현하며 친밀도를 높이고 있는 것으로 분석된다. 이외에도 '입사 1년차 동기들의 솔직토크 용찐터뷰' '직장생활 밸런스게임편 동기들의 수다' 등 사내 직원들의 이야기를 재밌게 풀어낸 예능형 영상 콘텐츠가 함께 업로드되는 점을 미뤄 사내외의 벽을 허물고 직접적으로 국민들과 소통하고 함께하는데 주력하고 있음을 알 수 있다.
한국수자원공사의 경우 귀여운 외모와 친근한 말투로 큰 인기를 얻고 있는, 방울이 캐릭터를 활용한 인스타툰으로 좋은 평가를 받고 있다. 한국수자원공사는 인스타툰을 활용해 업의 특성과 관련된 정보와 힐링 메시지 전달 등 국민과 공사 간 소통의 가교 역할을 수행하고 있다. 특히 2030세대의 많은 공감을 받을 수 있는 '직장인, 인턴'이라는 페르소나 요소를 넣어 인스타툰을 제작해서 직장인들과의 공감대를 형성하고 있다.
SNS를 활발하게 사용하는 MZ세대 사이에서 인스타툰에 쏠린 관심은 여전히 뜨겁다. 짧고 가볍게 소비할 수 있는 인스타툰 콘텐츠는 퀄리티보다 공감되는 친근한 우리 일상 속 이야기에 반응하고 있다. 이러한 인스타툰은 SNS 콘텐츠를 더욱 풍성하게 만들며, MZ세대의 오락적 흥미를 충족시켜 준다는 점에서 효과를 극대화하고 있다. 인스타툰은 언택트 시대의 디지털 마케팅 수단으로도 주목받고 있다. 인기 있는 작가를 섭외해서 광고를 진행하거나 기업이 직접 인스타툰을 연재하는 등 인스타툰 활용 마케팅은 젊은 세대와 소통에 효과적이다.
박영락 (사)한국인터넷소통협회장·더콘텐츠연구소장 sns@kicoa.or.kr
