끊임없이 쏟아져 나오는 새로운 기술 홍수로부터 북미 시장 확장을 목표로 하는 국내 라이프 사이언스 기업은 스스로를 차별화하기 위해 어떤 노력을 하고 있는가.
1958년 이래로 에드워즈 생명과학사는 의료기기 산업의 선두주자였다. 창립자 마일즈 에드워즈는 세계 최초의 인공 심장을 만드는 회사를 설립했다. 전 세계 기자들이 에드워즈 생명과학사가 세계적으로 인정받는 스타가 될 것이라고 예상하면서 이 업적을 다뤘다.
에드워즈 생명과학사처럼 많은 유니콘 스타트업은 그들의 혁신성에 의해 초기 커버리지와 자금을 확보할 수 있었다고 평가되고 있다. 그러나 생명과학 기업들이 발전하는 과정에서 캐즘(틈)을 넘어 글로벌 리더십의 지위에 오르기 위해서는 피터 드러커의 5가지 퍼포먼스 차원을 충족하기 위해 노력해야 한다.
2019년 에드워즈 생명과학사는 드러커 연구소의 연간 매니지먼트 상위 250위(Management Top 250)에 마이크로소프트와 같은 누군가 아는 브랜드로 선정됐다. 에드워즈 생명과학사는 고객 만족도, 직원 참여 및 개발, 혁신, 사회적 책임, 재무력 등 다양한 분야에서 뛰어난 성공 경력을 바탕으로 평가됐다.
초기부터 에드워즈 생명과학사는 모든 기업 이해 관계자들을 위한 부가가치 창출을 위해 노력했다. 예를 들어 에드워즈 생명과학사는 심장 판막 수령인들을 직접 초대해 이를 손으로 직접 꿰맨 작업을 했던 담당자들과 만날 수 있는 기회를 가질 수 있도록 하는 것으로 알려져 있다.
이는 단순한 행동처럼 보일 수도 있지만 실제로 꼼꼼한 전략적 접근 방식이었다. 일단 높은 수준의 환자 만족도는 의료 기관 만족으로 이어진다. 따라서 에드워즈사 생명과학사와 협력 공급업체에 대한 브랜드 충성도 형성을 이끈다. 직원 참여 및 개발 차원에서 직원들이 영웅으로 칭송되면 성취감이 형성되고, 이를 통해 이직률을 감소시킨다. 특히 수동 봉합 심장 판막이라는 품질 차별화 요소는 세일즈 활동을 하지 않아도 사람들에게 널리 알려진다. 신뢰성과 투명성의 브랜드 이미지를 창출해 냄으로써 새로운 고객들 앞에서 사회적 책임을 지는 기업으로 자리매김했으며, 잠재고객들은 사회적 책임 차원의 명성을 가진 에드워즈 생명과학사와 파트너 관계를 맺기 원했다. 이러한 파트너의 증가는 더 많은 수익을 의미했고, 주주들의 재정적 이익에 만족하는 결과를 낳았다. 이러한 단순한 전략 전술은 에드워즈 생명과학사가 수년간 생명과학 기업의 일반적인 기대를 뛰어넘기 위해 취해 온 이니셔티브의 한 예일 뿐이다.
디지털 시대 에드워즈 생명과학사의 전략은 모든 이해 관계자들에게 부가가치를 창출하는 것을 목표로 하고 있다. 디지털 셀프서비스 시대를 맞아 에드워즈 생명과학사는 기업 웹사이트를 통해 본격적인 올인원 지식 플랫폼을 구축했다. 각 대상에 대한 풍부한 정보를 제공하는 이 웹사이트를 통해 의료 전문가는 구매 결정을 내리는 데 필요한 모든 것을 얻을 수 있다. 북미 B2B 구매자의 99%가 완벽한 디지털 셀프서비스 모델을 통해 구매하고자 하는 상황에서 에드워즈 생명과학사의 현재 성공 수준은 놀라운 일이 아니다. 2020년에만 온라인 쇼핑이 급증, 430만달러 이상의 매출을 올렸다.
뉴노멀 비즈니스 환경에서 의료 제공자는 생명과학 기업들이 의료 제공자는 물론 환자 모두를 위한 디지털 셀프서비스를 통해 추가적인 다양한 정보와 가치를 제공할 것으로 기대하고 있다. 북미 시장의 경우 바이어의 79%는 직접 만나서 정보를 요청하지 않더라도 현재 협력 중인 기업이 고객에게 답변을 찾을 수 있는 셀프 툴을 제공할 것으로 예상한다. 한국 대부분의 생명과학 기업들이 이러한 변화된 요구 충족을 위한 디지털 셀프서비스나 올인원 지식 플랫폼(웹사이트)을 북미 시장에 맞춰 최적화하지 못하는 상황이다. 마켓을 드라이브하고 경쟁에서 뒤처지지 않기 위해서는 패러다임 시프트와 이에 대한 기업의 전략적 행동 변화가 시급한 시기다.
임수지 보스턴 BDMT Global 매니징 파트너 겸 에머슨대학 마케팅 학과 교수 sim@bdmtglobal.com
