롯데마트가 지난해 2월 상품가격에 대한 고객 신뢰 회복을 위해 운영 기간 내내 천원 단위 균일가로 판매하는 '온리프라이스(Only Price)' 출시 1주년을 맞았다. 종이컵, 화장지, 크리스피롤미니 등 25개 품목을 시작한 '온리프라이스'는 현재 154개 품목으로 확대됐으며 우리나라 국민 수 절반에 맞먹는 총 2600만개 이상이 판매됐다. 이 중 100만개 이상 판매된 밀리언셀러가 5품목, 10억원 이상 매출을 올린 상품이 14개 탄생했다. 해당 상품군에서 1등 NB 매출 대비 작게는 두 배에서 많게는 14배에 이르기까지 압도적으로 1등을 차지한 상품만 100개에 이른다.
'온리프라이스'를 한 번 구매해 본 고객이라면 다시금 찾게 되는 재구매 비율이 높기 때문이다. 실제로 올 1월 '온리프라이스' 재구매율은 74.4%로 해당 상품군 1등 NB 상품 대비 평균 15% 가량 높다.
'온리프라이스'는 성분, 안정성 등 상품 품질 구성 요소 중 한 가지 이상은 최고 수준으로 유지하면서, 변함없는 천원 단위 최적가를 통해 고객 마음을 사로잡는 '가심비' 1등 브랜드를 지향한다. 이는 '가성비'에 주안점을 두고 최저가를 추구하는 동업계 PB와 차별화되는 점이다.
'온리프라이스'는 통상 상품 개발 마지막에 결정하는 판매가를 '프로덕트 엔지니어링'과 고객 '빅데이터' 분석을 통해 천원 단위 균일가로 우선 책정하는 역발상 전략으로 개발한다. 고객이 일상생활에서 자주 구매하는 '소모성 일상용품'을 중심으로 파트너사와 9개월간 예상 판매량을 산정하고, 사전 계약을 통해 총 물량을 롯데마트가 책임지고 운영하는 구조다.
일반 상품 대비 개발 범위가 좁고 속도는 느리지만 고객이 선호하는 상품을 높은 품질을 기반으로 가격 경쟁력까지 갖춰 개발할 수 있다. 고객이 자주 구매하는 상품을 고객이 생각하는 가격 보다 낮은 가격으로 제안함으로써 많은 물량 판매가 가능하고, 이는 파트너사 물량 고민까지 한 번에 해결 가능하다.
반면, 상품을 개발하는 상품기획자(MD) 입장에서는 원가 절감을 위한 혁신적인 노력이 필요하다. 대표적으로 '온리프라이스 국내산 21곡 크리스피롤미니'는 2000원 판매가를 맞추기 위해 기존 크리스피롤 낱개 포장을 지퍼백으로 바꿔 원가를 절감했다. 부스러기가 생기는 불편함은 한 입에 먹기 좋도록 작게 자르는 등 발상의 전환을 통해 탄생했다. 당초 9개월 예상 물량인 9만봉이 출시 후 1개월 만에 모두 팔리며 파트너사인 '개미식품'과 급히 재계약을 진행했고, 현재는 밀리언셀러(100만봉)를 바라보는 상품으로 성장했다.
남창희 롯데마트 MD본부장은 “지난 1년간 고객들의 뜨거운 사랑으로 150여 품목에 불과한 온리프라이스가 롯데마트를 대표하는 브랜드로 우뚝 설 수 있었다”면서 “파트너사와 함께 상생하고, 고객에게 더 큰 혜택을 드릴 수 있는 상품, 가치를 함께 공유하는 브랜드로 지속 키워가겠다”고 말했다.
한편, 롯데마트는 28일까지 '온리프라이스' 출시 1주년을 기념해 고객들이 '온리프라이스' 상품 구매 시 엘포인트 20배 적립 혜택을 주며, 기존(130g)보다 중량을 15% 가량 늘린(150g) '온리프라이스 국내산 21곡 크리스피롤미니'를 10만봉 한정으로 기존과 동일한 가격인 2000원에 소진 시까지 판매한다.
이주현 유통 전문기자 jhjh13@etnews.com
