“한국은 모바일 마케팅 분석 기술을 채택하고 사용하는 두 번째 단계로 진입했습니다. 성공 사례 발생과 새로운 실험으로 이어지는 세 번째 단계로 진입이 필요합니다.”
제프 탬 스콧(Geoff Tam-Scott) 튠 수석 제품 마케팅 책임은 모바일 글로벌, 모바일 마케팅 시장 발전을 세 단계로 분류한다. 한국은 모바일 마케팅 분석 기술 필요성을 인지하지 못하는 첫 단계를 지났다. 모바일 마케팅 분석이 기업 성과에 중요함을 체감하고 분석 도구를 활용한다. 하지만 아직 큰 성공을 거두지는 못했다. 미국·유럽 등 모바일 마케팅 분석이 사업 성공에 큰 기여를 하는 단계로 진입하려면 해외 성공 사례를 바탕으로 노하우를 축적해야 한다.
한국 기업이 `라스트 클릭 어트리뷰션(Last Click Attiribution)`에만 집중하는 것이 대표적 개선 사례다. 라스트 클릭 어트리뷰션은 해당 앱을 설치하거나 구매가 일어나기 직전에 본 광고만 성과 측정에 반영하는 방식이다. 슈퍼셀, 우버 등 미국 대형 기업은 성과가 일어나기 전에 접한 모든 광고 분석하는 `멀티 터치 어트리뷰션(Multi Touch Attribution)`을 활용한다.
스콧 책임은 “이용자가 구매 전에 본 모든 광고가 앱 다운로드 등 성과 창출에 어느 정도 기여하는 경우가 많다”면서 “한국은 마지막 광고에 집착하지만 글로벌 기업은 광고별로 다양한 기여도를 측정해 더욱 정확한 광고 성과를 도출한다”라고 설명했다.
효율적 모바일 마케팅을 위해 유지율(retention)에 신경써야 한다고 강조했다. 신규 앱 설치 유도만큼 기존 사용자 관리도 중요하다. 미국 모바일 앱 이용자 가운데 46%가 앱을 한 번만 사용한 뒤 삭제한다. 약 80% 이용자가 앱을 내려받은 뒤 일주일 내에 앱을 이탈한다. 스콧 책임은 “평균적으로 새로운 사용자를 확보하는 것보다 사용자 유지에 힘을 쏟는 것이 비용을 덜 쓰면서 큰 성과를 냈다”면서 “기존 사용자 관리로 최대한 가치를 이끌어내는 것이 신규 사용자 확보만큼 중요하다”고 지적했다.
튠 국내 시장 진출 전략도 국내 모바일 마케팅 어려움을 개선하는 데 초점을 맞췄다. 아시아 태평양 본부를 서울에 둘 정도로 한국 시장은 튠의 전략적 요충지다.
7월 말 우선 공개한 `멀티버스(Multiverse)` 솔루션을 이번 주 정식 출시한다. 이 서비스는 광고 집행 비용 대비 수익을 분석한다. 광고 집행 비용, 회사별 광고 기여도(어트리뷰션), 광고주 수익을 모아 한 플랫폼에서 비교·분석한다. 튠 광고 기여도 측정 솔루션을 이용하는 고객에게 무료 제공된다. 장기적으로 앱스토어 인기 키워드를 비교하는 `앱스토어 애널리틱스` 등 제공 서비스를 확대한다.
스콧 책임은 “튠이 국내 시장에서 성공한 것은 현지 마케팅 어려움을 파악하고 거기에 맞는 제품을 개발했기 때문”이라면서 “한국은 기술 발전과 확산 속도가 빨라 고객보다 파트너라는 생각으로 모바일 마케팅 환경 개선에 힘쓴다”라고 말했다.
오대석기자 ods@etnews.com
