온·오프라인연계(O2O)는 컴퓨터나 스마트폰으로 온라인 사용자를 오프라인으로 연결시키는 산업이다. 국내 O2O 산업 시장 규모는 내년 기준 300조원에 이를 것으로 추산된다. 도소매 유통을 제외한 국내 서비스 거래 시장 규모 500조원의 절반이 넘는 수치다.
O2O 산업은 온라인과 오프라인 교차점에 위치한다. 온라인에서 오프라인 또는 오프라인에서 온라인으로 단절되고 파편화된 시장을 연결, 한층 매끄러운 사용자경험(UX)을 제공한다. 스마트폰 애플리케이션(앱)에 접속해 터치 몇 번으로 음식을 배달시키거나 대리기사를 부르는 것은 기존에 누릴 수 없던 새롭고 편리한 경험이다.
하지만 편의성 향상이 곧 수요 증가를 의미하는 것은 아니다. 손쉽게 주문할 수 있다고 해서 먹지도 않을 음식을 배달시키거나 필요도 없는 대리기사를 부르지는 않는 것과 같은 의미다.
물론 외식이나 택시처럼 주변 시장을 일부 활성화시키는 효과는 있을 것으로 예상된다. 하지만 시장 판도를 바꿀 정도는 아닌 것으로 예상된다. 구매와 소비 욕구는 편의성 이외에 필요성과 비용, 조건 등 다양한 변수의 영향을 받을 수밖에 없기 때문이다.
한정된 자원으로 부를 재분배하는 과정에서 발생하는 제로섬 게임은 한 사람이 이득을 보면 다른 이들이 손해를 볼 수밖에 없다. 전체 소비 시장 성장이 정체된 상황에서 O2O 시장이 커진다는 것은 반대로 기존의 온·오프라인 시장 규모가 그만큼 축소됨을 뜻한다. 누군가 O2O를 적극 받아들여 창출한 이익은 그렇지 못한 다른 사업자가 가져갈 잠재 수익일 수 있다.
사용자는 생각보다 빠르게 변하고 있다. 배달 앱 주문이 이미 전체 배달 시장 20%가량을 차지한 것으로 분석된다. 앞으로 모바일 앱 주문은 더욱 보편화될 것이다. 앱으로 이용할 수 없는 점포의 매출은 점점 감소할 수도 있다. SK플래닛이 제공하는 패션 전문 O2O 서비스 `시럽 스타일`에서도 앱으로 기존 상점 대비 수 배 많은 수익을 벌어들이는 오프라인 판매자가 다수 나타나기 시작했다.
일부 전통의 오프라인 사업자에게는 기술 주도형 변화가 낯설고 부담스러울 수 있다. 고정 고객이 많고 경영 수완이 좋아 오프라인에서 이미 충분한 수익을 올리고 있는 점주라면 더욱 그렇다. 하지만 O2O 플랫폼에 올라타는 것은 이제 선택 문제가 아니라 생존 문제에 가깝다. 가능하다면 이런 흐름을 신속하게 받아들이고 적응, 다가올 시장의 변화를 미리 준비해야 한다.
`파괴적 혁신(disruptive innovation)`은 거스를 수 없거나 되돌릴 수 없는 변화를 의미한다. 새로운 기술이 제공하는 편리성에 익숙해지면 관점이 변화하고 판단 기준이 바뀌기 때문에 기존 방식으로 되돌아갈 수 없음을 뜻한다. 이런 측면에서 O2O 서비스는 파괴적 혁신에 포함된다. 제품, 서비스를 가리지 않고 온·오프라인에서 가치를 측정할 수 있는 모든 재화가 스마트폰으로 거래될 것으로 예상된다.
모든 사람이 세상 모든 것과 연결되는 초연결 시대를 앞두고 있다. 생산자부터 판매자, 구매자까지 가치사슬 상위의 참여자가 스마트폰으로 연결되고 있다. 모두가 연결된 시대에 연결돼 있지 않다는 것은 존재하지 않는 것과 같다. 거대한 파도에 올라탈지 맞서 싸우다 가라앉을지 선택해야 할 때다.
김용훈 SK플래닛 Project2실장 yonghunkim@sk.com
