신규 제조업체 고객의 해외 마케팅 전략을 수립할 때 일이다. “B2B 비즈니스에서도 소셜 미디어가 필요한가요?”라며 기업 최고마케팅책임자(CMO)가 물었다. 대표적인 B2B 비즈니스 소셜 미디어로 잘 알려진 링크드인에 기업과 핵심 엔지니어 프로필을 만들어 다양한 단체, 잠재 고객과 적극적인 소통을 핵심 마케팅 방안으로 실행에 옮기는 것을 제한했다. 하지만 CMO는 이러한 전략 전술이 과연 필요한 있는지, 효과가 있는지 등 의구심을 표했다.
페이스북, 트위터 등이 전파되면서 소셜 미디어가 소통의 도구라는 것은 누구나 잘 알고 있다. 하지만 B2B 비즈니스에서 소셜 미디어 활용도가 비교적 낮다. 전문성이 필요한 의료 기기나, 기술 제품이면 소셜 미디어로 효과적인 세일즈를 유도하긴 어렵다고 생각하는 사람이 많다.
B2B 비즈니스가 B2C와 결정적으로 다른 점은 우선 목적 대상이 상대적으로 적다는 점이다. 스타벅스가 일반적으로 커피를 즐기는 다양한 사람을 대상으로 한다면, 오라클 같은 기업은 그보다 훨씬 적은 기업을 대상으로 비즈니스가 이뤄진다. 의사 결정이 상대적으로 손쉬운 B2C와 달리(커피를 마시려는 사람이 4000~5000원 정도의 적은 금액을 즉석에서 지불), B2B는 비용도 일반적으로 훨씬 높고, 결정 또한 혼자서 이뤄지는 일이 없이 대부분 기술 전문가, 회계 전문가, 법률 전문가 등 여러 전문가 협의를 거쳐 오랜 시간 걸린다.
이런 상황에서 기업 요구를 파악하고, 상대의 역할(법률 전문가인지, 회계 전문가인지, 기술 전문가인지)을 명확히 파악해 단계별로 필요한 정보로 소통할 수 있다면 세일즈로 유도하는 것은 당연히 더 쉽다. 소셜 미디어의 가장 중요한 역할은 잠재 고객의 상황이나 요구를 효과적으로 파악하는 점이다. B2B건 B2C건 목표 대상의 요구를 파악해 적절한 시기에 적합한 대상(결정권자)에게 보다 효과적으로 어필하는 것이 관건이다.
어필하고자 하는 제품이 목적의 문제점을 해결하는 요구를 제공한다면 세일즈는 더욱 효과적이다. 특히 B2B는 대상이 분명하고, 전문 지식을 가진 사람들이다. 공유하는 내용이 매우 전문적이므로, 결정권자와 직접적인 소통을 유도하면 세일즈는 더욱 빠르게 진행된다. 소셜 미디어는 세일즈를 극대화할 수 있는 매우 효과적인 도구다.
소셜 미디어를 B2B 마케팅 전략에 효과적으로 사용해 세일즈를 극대화하기 위해서는 전체적인 콘텐츠 마케팅에 잘 연결되도록 유도해야 한다. 정보 공유를 위한 자료나 영상물, 인포그래픽과 백서까지 다양한 채널을 활용해 스스로를 전문가(thought leader)로 포지셔닝해 많은 사람이 팔로하게 하고 소셜 미디어로 필요한 자료나 정보에 귀를 기울이게 만들 수 있다. 이러한 콘텐츠는 다양한 소셜 미디어로 전달된다.
다양한 채널을 이용해 연결하는 것이 중요하다. 핀터레스트(Pinterest)의 인포그래픽은 정보를 담은 기사에 연결되고, 블로그의 게스트 포스트는 유튜브 비디오를 연결한다.
매우 강력한 콘텐츠를 만들고 이런 콘텐츠가 B2B 마케팅 로드맵의 핵심이 될 수 있도록 구체적인 전략을 수립해야 한다. 이때 주의할 것은 콘텐츠가 세일즈 중심의 홍보용이 아니라, 교육용, 또는 정보 공유용 자료여야 한다. 중요한 정보를 공유하는 웨비나를 통해 잠재 고객들과 소통하고 이들의 문제점을 해결해 주는 내용을 소셜 미디어로 적극 활용하는 식이다. 이런 소셜 미디어는 전문가나 정보에 목마른 대상이 즐겨 찾는 주요 사이트가 된다.
온라인 비디오가 아직 B2B에 잘 활용되지 않지만, 제품에 따라 매우 중요한 정보를 공유하는 효과적인 도구가 된다. 이때 기억해야 하는 세 가지 핵심을 정리해보자.
첫째, 웹사이트로 목표 대상을 유도할 수 있을 만큼의 강력한 콘텐츠를 만들어야 한다. 백서, 케이트, 그래픽, 사진, 인포그래픽, 비디어, 팟캐스트, 웨비나 등 콘텐츠는 매우 다양하다.
둘째, 콘텐츠가 적절한 키워드를 잘 포함하게 해 목표 대상에게 전략적으로 전달될 수 있어야 한다. CTA(콜-투-액션)를 통해 세일즈로 유도될 수 있도록 REP 폼, 이메일 리스트 요청, 연락처 남기기 등을 적극 활용한다.
셋째, 다양한 콘텐츠 마케팅 플랫폼을 통해 소셜 미디어를 통한 소통과 공유가 더 쉽도록 도와준다. 오늘날 3분의 1 이상 세일즈 리드가 블로그를 통해 웹사이트로 연결된다.
소셜 마케팅 벤치마크 리포트에 따르면 겨우 54%의 마케터들이 소셜 미디어의 효과(세일즈로 얼마나 연결되는지)를 모니터링 또는 측정한다. 반면에 70% 이상의 마케터들이 얼마나 많은 사람이 소셜 미디어를 통해 웹사이트 방문 확률이 올라가는지 모니터링을 한다고 한다. 소셜 미디어나 웹사이트 방문확률을 높이는 것은 상대적으로 쉽다. 하지만 세일즈를 유도할 수 있느냐 하는 것이다. ROI를 높일 수 있는 다양한 소셜 미디어 노하우에 많은 관심이 필요한 이유가 바로 여기에 있다.
임수지 에머슨 대학 교수·트라이벌 비전 부사장 sim@tribalvision.com
