[박영락의 소셜&소통 경영]<13>소셜미디어와 소통 능력 측정

소통능력을 어떻게 측정할 것인가. 측정된 지표가 소통의 방향성을 제시해 주는가. 고객이 진정으로 원하는 메시지와 활용하고 싶은 콘텐츠는 무엇인가. 원활한 소통환경을 마련하고자 기업과 공공기관은 참여자와 트윗 수·RT 회수·좋아요 수·댓글 수·클라우드지수·이야기지수와 같은 가시적인 숫자를 판단 근거로 삼는다.

일면 숫자는 현재 수준을 파악하는 잣대임이 분명하다. 그러나 이용자와 관계에서 추출되는 데이터로는 미래 모습을 예측하고 전략을 수립하는 바로미터가 될 수 없다. 이용자 수 등은 소통활동 결과를 단편적으로 말해줄 뿐 소통활동의 원인과 인과 관계를 명확하게 규명해 줄 수 있는 수치는 아니다.

한국인터넷소통협회는 정부 지원으로 SNS를 활용한 기업과 공공기관의 소통 개선방안을 연구한 결과에서도 고객에게 가장 중요한 소통 경쟁력 기준은 불명확한 숫자가 아님이 입증되었다. 연구결과에 따르면 블로그와 트위터·페이스북을 활용한 소통 활성화를 측정하면서 가장 중요시하는 속성은 고객 참여성, 정보 공개성, 독창성·차별성, 콘텐츠 적합성, 정보 활용성, 고객 응대성으로 분석됐다.

고객 참여성과 관련한 두 속성은 관계 지향성과 참여 유도성이다. 관계 지향성은 콘텐츠 비유나 상징이 이해하기 쉽고 자발적 참여가 높은 상태며, 참여 유도성은 고객 참여를 유도하기 위한 캠페인이나 이벤트 시행과 참여도를 뜻한다. 조직 규모에 적합한 이용자 수와 댓글 수 등 정량적인 수치도 보조적인 분석 대상이다. 관계 지향성은 블로그와 트위터·페이스북에서 공통으로 적용되는 속성으로 상대적으로 가중치가 높게 나왔다. 이는 조직 소통에서도 그대로 반영된다. 특허청·국립공원관리공단·부산시·제일모직·삼성전자·기업은행이 대표 사례다.

정보 공개성에 관한 속성은 공개 적절성과 고객 지향성이 있다. 공개 적절성은 공개되는 정보의 분명한 출처와 해당 기업과 기관의 이해도를 높이는 속성이며, 고객 지향성은 다양하고 풍부한 최신정보가 고객 지향적으로 이루어짐을 일컫는다. 삼성화재·부천시·서울특별시·인터파크가 좋은 예다.

독창성과 차별성을 대표하는 속성은 운영 독창성과 채널 차별성이다. 운영 독창성은 콘텐츠에 독특한 화법과 아이디어의 접목 여부, 채널 차별성은 다른 소셜미디어 채널과 연계성을 가늠하는 속성이다. 300여 기업과 공공기관의 채널을 분석해 보면 채널 차별성뿐 아니라 운영 독창성이 매우 저조해 각각의 소셜미디어 채널이 가지는 독특한 특성을 살려 조직의 소통을 개선해야 한다는 여운을 남겼다.

콘텐츠 적합성은 내용 충실성과 적합성으로 구성되는데, 내용 충실성은 기업과 기관의 정책 주제에 부합하는 속성을 뜻한다. 내용 적합성은 위기가 발생했을 때 적합한 내용을 제공하는지, 일관성 있게 정보가 제공되는지를 판단한다. 콘텐츠 적합성은 정보과잉 시대에 반드시 고려해야 할 요소로 SNS 글쓰기와 사진·동영상과 같은 콘텐츠 제공에 좀 더 많은 노력을 기울일 필요가 있음을 시사해 준다. 특허청·코레일·에버랜드·기업은행·삼성카드 등이 업종 특성에 맞는 콘텐츠로 적합하다는 고객 반응이다.

정보 활용성은 크게 질적 수월성과 고객 활용성으로 구분된다. 질적 수월성은 제공되는 정보의 질적 우수성과 간결성을, 고객 활용성은 정보의 유용성을 뜻한다. 대부분 기업이 질적 수월성은 고객 활용성보다 더 떨어진다고 분석됐다. 따라서 수많은 정보를 다양하게 제공하는 것뿐 아니라 양질의 정보를 유용하게 사용할 수 있도록 제공하는 것이 중요함을 시사한다. 한국야쿠르트·국립공원관리공단·기업은행·에버랜드의 콘텐츠 활용도가 높았다.

고객 응대성을 이루는 네트워크성과 상호작용성 중에서 네트워크성은 적정한 상호작용 규모와 자율적인 토론의 정도를, 상호작용성은 실시간으로 고객을 응대하고 불만사항에 즉각적인 응답이 이루어지는지를 판단한다. 고객 응대성은 정보 활용성과 함께 가장 강력한 영향력을 가지고 있지만 대부분 기업이 낮은 수준으로 조사됐다. 상대적으로 SK텔레콤·기업은행·대웅제약·금호타이어·농심의 고객 대응력이 높다.

한국인터넷소통협회 부회장 ceo@kicoa.or.kr