[해외전시회 마케팅 노하우] (4·끝)효과적인 부스 은영

　전시회의 최대 장점은 짧은 시간에 많은 바이어를 만날 수 있다는 것이다. 한정된 시간과 비용을 최대한 활용할 수 있는 효과적인 부스 경영 노하우를 살펴 보자.

　첫째, 필터링으로 현명한 부스 경영을 해야 한다. 일일이 바이어를 찾아다니는 필드 마케팅에 비해 비용을 4분의 1로 줄일 수 있는 전시회에서 목표에 부합한 방문자를 신속히 필터링하는 작업은 중요하다.

　‘세일즈 20% 향상’을 목표로 전시회에 참가하는 기업을 예로 들어 보자. 필터링 과정으로 파악할 사항은 △가까운 시일 안에 제품을 구입할 의사가 있는가 △책정된 예산 및 비용을 감당할 능력이 있는가 △최종 의사 결정권자인가 등이다.

　만약 관심은 있지만 책정된 예산·비용 감당 능력이 없거나, 트렌드 파악을 위해 들른 경우라면 장시간 설명으로 시간을 낭비할 필요 없다. 관심은 있지만 가까운 시일 안에 제품 구입 의사가 없다면 사후 자료를 보내고, 지속적인 팔로업(follow-up)으로 관계 형성을 하는 것이 중요하다. 만일 최후 결정권자가 아니라면 부스를 떠나기 전에 의사 결정권자와의 구체적인 미팅 스케줄을 반드시 확보할 수 있어야 한다.

　둘째, 필터링 시 EQUIP 컨셉트를 적극 활용해야 한다. △E(Entice)-구매를 강요하는 세일즈 스타일을 좋아할 사람은 없다. 부스에 들어서는 방문객이 편안하게 관심을 가질 수 있도록 유도해야 한다. △Q(Qualify)-목표에 부합한 방문자인지를 신속히 판단해야 한다. △U(Uncover) & I(Introduce)-오픈 형태의 질문으로 구입 시기, 목적, 의사 결정 구조, 예산, 비용 부담 능력 등을 알아내 그들의 니즈에 적합한 제품을 소개해야 한다. △P(Postshow agreement)-전시회의 목표는 가능성이 높은 바이어들과의 사후 세일즈 미팅을 확보하려는 것이지, 그 자리에서 세일즈를 끝내려는 데에 있지 않음을 기억해야 한다.

　셋째, 수요에 가장 근접한 제품 메시지로 관심을 유도해야 한다. 고객 요구 파악 없이 천편일률적으로 제품을 설명하면 관심을 유발하기 어렵다. 현재 사용 중인 제품의 애프터서비스에 불만을 가진 방문객이라면 그 부분의 우수성이 더 크게 어필될 것이다. 제품의 특성을 여러 관점에서 설명할 수 있는 준비된 메시지를 자연스럽게 활용할 수 있도록 연습해 둬야 한다.

　끝으로 부스에서 주인 역할로 파워를 확보해야 한다. 효과적인 부스 경영을 위해서는 부스 상황을 컨트롤하는 것이 유리하다. 더욱 유리한 방향으로 대화를 이끌어 나갈 수 있고 많은 시간을 낭비하지 않은 채 필터링을 할 수 있기 때문이다.

　전시회는 손님을 맞이하는 주인의 시각에서 상황을 이끌어갈 수 있는 이점을 제공한다. 그리고 이러한 이점은 전략적인 파워를 의미한다. 방문자의 구미를 단시간에 파악할 수 있도록 대화나 상황을 리드하는 주인의 역할 없이는 방문객의 질문에 답만 하다가 끝나기 십상이다.

임수지 보스턴 에머슨마케팅커뮤니케이션대학 교수. Suzy_Im@Yahoo.com