2000년대에 접어들어 미국에서는 ‘광고가 위기를 맞고 있다’는 경고의 소리가 높아졌다. 이를 대변하듯 지난 2002년 잇따라 출간된 ‘우리가 알고 있던 광고는 끝났다(The End of Advertising as We Know It)’ ‘광고의 몰락과 PR의 발흥(The Fall of Advertising, the Rise of PR)’ 등의 전문서적들은 광고계에 충격을 더해 줬다.
게다가 국제광고협회(IAA) 회장을 역임한 조 카포는 ‘광고의 미래(The Future of Advertising)’에서 주요 대행사들의 합병과 거대 지주회사들의 등장, 15% 대행 수수료제의 붕괴, 뉴미디어의 속출과 기존 매체의 몰락, 범람하는 메시지들 사이에서 광고 크리에이티브 가치의 하락 등을 지적하면서 “광고의 즐거움은 사라졌다”고 한탄했다. 이어 그는 “광고업계가 앞으로 5년 후에도 살아남을 수 있는 길은 변화를 예측, 인식하고 적응하는 길뿐”이라고 주장한 바 있다. 그러면 이 같은 광고의 위기를 극복하는 길은 무엇일까.
광고의 위기를 극복하는 길 중 하나는 BTL(Build-Transfer-Lease)의 가치를 재인식하는 것이다. BTL은 민간자본유치사업 방식을 떠올리게 하지만 광고업계에서는 선하(線下· Below the line)라는 말로 통한다.
원래 광고회사의 견적서나 청구서 양식에는 가운데에 선이 그어져 있다. 선의 윗부분(ATL: Above The Line)에는 광고회사가 직접 관여하는 부분 즉 기획료·카피료·아트워크료 등을 명시하고 선의 아랫부분(BTL)에는 광고회사가 외부로 발주하는 비용·판매촉진·다이렉트 마케팅·리서치 및 이벤트 등을 계상한 후 그 합계액의 17.65%를 서비스료로 청구하는 칸이 있다.
그동안 광고회사들은 가운데 선 위의 항목 ATL과 수수료를 광고의 본령이자 광고회사의 주된 수입원으로 생각하면서 가운데 선 아래 항목은 BTL이라 일컬으며 부수적인 활동이자 허드렛일 정도로 간주했던 것이 사실이다.
하지만 이제는 BTL에 마케팅의 직접적인 세일즈 프로모션(SP) 수단이자 가치부여 활동인 전시, 이벤트, 스폰서십, PR, DM, PPL, CRM 등을 포함시키고 있다. 광고의 힘이 떨어진 지금 BTL에 대한 투자와 개발을 통해 효율성 제고와 더불어 비중 확대 도모가 필요해진 것이다.
다음으로는 역시 광고효과를 높이는 길밖에 없다. 광고효과를 높이려면 ‘어카운트 플래닝’과 ‘컨슈머 인사이트’를 도입하지 않으면 안 된다. 어카운트 플래닝이란 소비자 심리와 행동을 이해하고 광고개발의 모든 단계에 반영하는 것을 말하는데 우리나라 광고회사는 형식적으로 이름만 일부 들여온 상황이다.
이 가운데 ‘소비자 심리와 행동을 이해’하는 것이 컨슈머 인사이트다. 컨슈머 인사이트란 소비자가 그 브랜드에 대해 △어떠한 의식을 갖고 있는가 △어디를 좋아하는가 △왜 그 브랜드를 사는가 등을 찾아내는 소비자 통찰이다.
‘인사이트(insight)’라는 단어를 사전에서 찾아보면 ‘통찰, 간파, 식견, 통찰력’이란 뜻으로 날카로운 관찰력으로 사물을 꿰뚫어보는 힘이라고 나와 있다.
컨슈머 인사이트는 소비자 행동의 원리와 행동의 배경에 있는 의식구조를 꿰뚫어본 결과 얻어지는 구매행동의 핵심과 급소다. 겉으로 드러나는 소비자 행동만을 이해하려는 것이 아니라 내면을 이해하려는 것이다.
소비자가 어떠한 행동양식을 지니고, 그것이 어떠한 가치관에서 시작된 것인가 하는 내면까지도 간파하는 것이 컨슈머 인사이트의 핵심이다. 따라서 △소비자 마음을 움직이고 행동으로 연결하는 광고 개발 △브랜드와 소비자가 공감하는 부분을 양방향으로 포착하는 광고 제작 △광고의 설명책임(accountability)을 다하는 것이야말로 광고산업이 위기를 극복해 가는 바른 길임을 깊이 새겨야 할 것이다.
◆김민기 숭실대 언론홍보학과 교수 minkikim@ssu.ac.kr
