[클로즈 업]마케팅의 10가지 치명적 실수

　마케팅의 10가지 치명적 실수

　필립 코틀러 지음. 홍성태·윤성욱 옮김. 세종서적 펴냄.

　

　마케팅을 ‘판촉’ 활동의 연장이라고 생각하지 않는가. 가격할인에만 매몰돼 너무 많은 서비스를 무료로 제공하지는 않는가. 경쟁업체가 경쟁자의 전부라고 착각하지는 않는가.

　마케팅 분야의 석학으로 명망 높은 필립 코틀러 교수는 현대의 마케팅 상황을 ‘엉망’이라고 지적한다. 현대 기업들이 실행하는 75%의 마케팅이 실패로 끝나버린다는 것이다. 경영 전략을 끌어가는 추진체가 돼야 할 마케팅이 4P(제품개발, 판매촉진, 가격설정, 유통관리)라는 마케팅의 기본 프로세스조차 제대로 실행하지 못하고 기껏해야 판촉활동에 그치고 있다는 지적이다. 더욱이 우려스러운 것은 이런 현상이 중소기업은 물론이고 초거대 기업들도 마찬가지라는 사실.

　이 책은 마케팅 실행과정에서 기업이 봉착하는 문제점과 해결책을 중심으로 구성한 마케팅 지침서다. 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원의 마케팅 석좌 교수로 재직중인 코틀러 교수는 마케팅의 실수나 실패, 문제는 필연적으로 나타날 수밖에 없다고 본다. 현대의 시장과 기업은 너무나 거대하며 고객과 경쟁자들의 대응 또한 매우 유동적이기 때문이다. 따라서 아무리 뛰어난 기업도 치밀한 사전 계획도 빈틈이 노출될 수밖에 없다.

　하지만 저자는 그런 문제를 빨리 진단하고 해결하지 않음으로써 문제가 반복, 악화되고 결국 마케팅 활동 자체가 판촉 정도로 전락하고 만다고 강조한다.

　저자는 이 책에서 공들여 세운 마케팅 계획의 성공확률을 높이는 방법을 제시했다. 책의 구성도 장별로 징후과 해결안으로 나누어 문제와 해결방안을 이해하도록 돕고 있다.

　저자는 수십년 동안 마케팅 교육과 컨설팅에 종사한 경험을 바탕으로 네가지 마케팅 실행의 키 포인트를 제시한다. 재무적 마인드로 마케팅을 평가하라는 것이 첫번째 지침이다. 마케팅 예산의 자체 수익성을 꼽아보라는 의미다. 광고보다 품질개선이나 물류, 유통 개선이 더 효과적이지 않은지 점검해 볼 것을 당부한다.

　고객의 실제 요구를 파악하라는 것이 두번째 지침이다. 많은 기업이나 마케터들은 변화에 대한 두려움 때문에 검증된 통념에 기대는 경향이 많으며 가격 할인이나 무료 제공 등의 마케팅 정책에 쉽게 손대는 경향이 있다. 하지만 고객이 원하는 것이 정말 가격이나 무료 증정 등인지 짚어볼 것을 강조한다.

　세번째 지침은 경영 자체가 마케팅이라는 것이다. 마케팅은 담당 부서만의 업무가 아니며 기업 전 구성원이 마케팅의 관점에서 일할 것을 주문한다. 마케팅이 마케팅 부서 소관업무로 협소화되는 순간 마케팅은 광고나 판촉 외에는 아무것도 아닌 것으로 전락한다. 마지막으로는 동종업계의 경쟁자가 진짜 적이 아니라는 폭넓은 시야를 가질 것을 제시한다. 제철소의 적은 경쟁 제철소가 아니라 철과 금속을 대체할 신소재 업체일 수도 있다는 것이다.

　이 책은 현장 중심 마케팅북일 뿐만아니라 마케팅 입문서로도 적합하다. 특히 현장 실무자보다는 CEO들에게 권장할 만한 내용을 많이 담고 있다.

　 이규태기자@전자신문, ktlee@