[클로즈업­]페르소나 마케팅

　◇페르소나 마케팅

데릭 리 암스트롱·캄 와이 유 지음

홍성태·한상린 옮김

더난출판 펴냄

　얼마 전 LG경제연구원은 ‘총선 표심에서 읽는 마케팅 포인트’라는 제목의 매우 흥미로운 보고서를 내놨다. 이 보고서는 지난 4·15총선 결과를 통해 소비자 트렌드의 변화를 읽을 수 있다고 밝히면서, 그 주요 트렌드 중 하나로 ‘이미지의 중요성’을 꼽았다. 즉 유권자가 투표에서 이미지를 중요한 선택 기준으로 삼듯 소비자가 제품을 선택할 때도 이미지를 가장 중요한 기준으로 삼고 있다는 것이 그 핵심이다.

　첨단 기술이 눈부신 발전을 거듭하고 있는 현대 산업사회에서 제품의 성능과 품질 간의 우열은 사실상 가늠하기 어렵다. 따라서 제품에 남다른 가치를 부여할 수 있는 가장 중요한 수단은 이미지다. 최근 유행하고 있는 감성 마케팅, 문화 마케팅, 체험 마케팅 등도 그 핵심에는 이미지가 있다. 그 이름이 무엇이든 간에 모든 마케팅 활동의 최종 목표는 소비자들에게 전략적으로 잘 고안된 좋은 이미지를 심어주는 것이다. “스타킹을 팔지 말고 아름다운 다리를 팔아라!”는 마케팅 활동에서 이미지의 중요성을 함축적으로 잘 표현하고 있는 말이다.

　‘브랜드 이미지에 개성을 심어라’라는 부제를 단 ‘페르소나 마케팅’은 페르소나 원리를 마케팅에 접목시켜 이미지 전략을 성공적으로 실행하는 데 필요한 구체적 전술과 방법론을 담은 지침서다. ‘페르소나(persona)’란 서로 다른 모습으로 타인에게 비춰지는 외적 성격을 말하는 심리학 용어. 사람들은 여러 가지 페르소나를 갖고 살아가며 이 페르소나를 통해 드러난 외적 이미지에 따라 다른 평가와 대접을 받는다.

　우리가 진정한 실체로서의 ‘나’가 아닌 서로 다른 페르소나에 의해 표출되는 ‘나’로서 평가를 받는 것처럼 브랜드 역시 소비자들에게 전달되는 이미지에 따라 그 가치가 달라진다. 우리가 다른 사람의 내적 성격을 있는 그대로 알지 못하듯이 소비자들 역시 브랜드의 성격을 모두 파악하고 있는 것은 아니다. 단지 브랜드가 소비자에게 전달한 이미지, 즉 ‘브랜드 페르소나’를 인식하고 그에 상응하는 대접을 할 뿐이다. 결국 브랜드 페르소나가 소비자들의 구매를 이끌어내는 ‘보이지 않는 손’의 역할을 하는 셈이다.

　저자들은 “이미지를 성공적으로 구축하고 관리하기 위해선 페르소나의 원리를 잘 이용해야 한다”며 “이미지 마케팅에 페르소나 원리를 접목시킨 ‘페르소나 마케팅’은 단순히 이미지를 관리하는 것이 아니라 이미지에 자신만의 개성을 담을 것으로 요구한다”고 설명한다. 그래야 목표로 삼은 고객층에 효과적으로 어필할 수 있기 때문이라는 게 그들의 주장이다. 이처럼 페르소나 마케팅은 고도로 다변화되고 경쟁이 치열해진 이 시대에 기업들이 선택할 수 있는 최상의 마케팅 전략이자 개인들의 생존 전략이기도 한다.

　이 책은 브랜드 페르소나를 형성해가는 과정을 4부에 걸쳐 이해하기 쉽게 설명한다. 1부에서는 브랜드 이미지 관리의 중요성과 페르소나의 의미에 대해 살펴본다. 또 5가지 주요 트렌드를 통해 페르소나 전략이 이 시대에 절실히 요구되는 이유에 대해 설명한다.

　2부에서는 페르소나를 만들어가는 데 있어 꼭 필요한 이미지·사실·맞춤성·신뢰·원칙 준수·성장·소자·독자성 등 8가지 요소에 대해 설명하고 각 요소를 이용해 페르소나를 구축하는 방법과 사례들을 담고 있다. 3부에서는 페르소나를 구축하는 88가지 법칙을 설명한다. 이는 페르소나 계획을 세우고 실행하는 데 있어 체크리스트 역할을 한다. 페르소나가 나무라면 8가지 요소들은 그 뿌리에 해당하며 88가지 법칙들은 가지라고 볼 수 있다. 끝으로 4부에서는 실제로 페르소나 마케팅 계획을 어떻게 세우고 어떻게 실행할 것인가에 대한 구체적 지침을 담고 있다.

　저자들은 “이제 막 시작한 신생기업이든 이미 성공을 거둔 거대기업이든 간에 페르소나 원리를 잘 활용하면 누구나 지속적인 성공을 거둘 수 있다”고 말한다. <김종윤기자 jykim@etnews.co.kr>