관련 통계자료 다운로드 다차원적 전략적 소싱 결정 모델 수익성의 1차원적 평가는 전술적인 면에서 유용할 수 있지만 전략적인 결정을 위해서는 바람직하지 않다. 그것은 조직의 수익성을 손상시키고 성장에 장애가 될 수 있다. 그러나 다차원적 시각은 전략적 기획 및 소싱을 통해 고객의 요구를 가장 잘 충족시키는 제품 및 서비스를 가능하게 해준다. 전자신문사가 세계적인 시장조사업체인 가트너와 공동기획하는 EC커런트의 이번주 주제는 ‘금융서비스 조직의 다차원 수익성 분석’이다. 1차원적 분석·2차원적 분석·다차원적 분석에 대해 차례로 살펴보고 올바른 수익성 분석 방법에 대해 알아본다. 편집자
◇다차원적 시각이 수익성 높여준다=금융서비스 조직은 종종 제품·채널 또는 고객별로 1차원적 관점에서 수익성을 분석하곤 한다. 이들은 각각의 결과를 사용해 각 비즈니스 조직의 목표를 설정하고 성과를 평가한다. 이런 1차원적 요소(제품 또는 비즈니스 조직의 프로세서)에 따라 수익을 평가하는 경우도 빈번하다.
이 같은 제한적인 시각은 수익성에 영향을 주는 다른 요소(제품·채널·고객)나 조직 전반에 부정적인 영향을 줄 수 있다. 각 비즈니스 조직의 개별투자나 이니셔티브에 대한 투자 이익을 평가하는 최근의 추세는 1차원적인 분석을 피할 수 없게 만들어왔다. 한쪽의 비즈니스 조직에는 적절한 방식이라도 다른 비즈니스 조직의 수익성에는 부적절해 전체 수익에 손실을 가져올 수 있다.
고객 만족에 도움이 되고 궁극적으로 조직 수익성에 도움이 될 제품 및 채널 소싱 전략을 결정하기 위해서는 다차원적 시각이 요구된다.
◇잘못된 1차원적 분석은 수익성을 떨어뜨린다=금융서비스제공업체는 종종 제품·채널 및 고객층의 수익성 결정을 위해 1차원적 접근을 한다. 각 요소의 수익성 향상에 관한 결정은 상호 관계와 의존성을 평가하지 않고 이뤄진다. 이런 관점은 의사결정이 조직의 전반적인 수익성에 끼치는 영향을 모호하게 한다.
제품 수익성 분석은 제품 성능을 측정해 공급업체가 신제품을 개발하고 매출 목표를 책정하며 인센티브를 제공할 수 있게 한다. 이 관점은 고객보다 제품 중심의 시각이며 경영진이 고객과 조직의 수익성을 향상시킬 수 있는 의사결정을 하기 어렵게 만든다.
채널 수익성 분석은 계정 개설 데이터를 바탕으로 수입이 할당되는 방식에 따른 문제점이 오랜 고민거리다. 고객이 한 지점에서 계정을 개설하면 해당 지점은 고객이 다른 지점에서 은행 거래를 끝내고 새로운 채널을 이용하는 경우라도 고객관계관리의 책임을 진다.
그렇다면 웹과 같은 다른 채널을 통해 시작된 뒤 지점에서 마감된 거래는 어느 채널의 몫일까.
최근 채널관리자들은 효율을 개선하기 위한 시도로 채널 내 자원 할당을 위해 채널 수익성을 이용한다.(예:전화응대고객센터에서의 신속한 통화 처리 또는 통화량이 적은 기간의 아웃바운드 판매통화 증가)
채널관리자가 채널별 역할을 명확히 파악하지 못하면 채널 효율을 높이기 위해 고객만족도를 희생시키고 수익성 있는 고객을 놓치게 될 것이다.
마케팅부서에서는 차별화된 서비스를 제공하고 충성도 향상 프로그램을 구축하기 위해 고객 수익성 평가치를 활용한다. 목표는 고객 수익성을 높이는 것이지만 제품 및 채널 수익성에 대해 이해하지 못한다면 다음과 같이 제품과 서비스에 관한 의사결정이 오히려 수익성을 낮출 수도 있다.
-수익성이 매우 낮은 고객들이 이용하는 한 채널에만 투자를 집중할 수도 있다.
-수익성이 높은 고객이 이용하는 핵심 제품과 채널을 놓칠 수 있다. 해당 제품이나 채널이 고객충성도를 좌우하는 경우에는 상황이 더 악화될 수 있으며 비용도 상승할 수 있다.(금융서비스업체의 신규 고객 유치비용은 기존 고객 유지비용의 5배에 달한다)
◇2차원적 분석은 명확성을 높여준다=고객 및 제품(그림1) 또는 고객 및 채널(그림2) 등의 요소를 이용한 2차원적 수익성 분석을 참조하면 제품 및 채널 소싱에 관한 전략적 의사결정에 필요한 통찰력을 얻을 수 있다.
예를 들어 수익성이 높은 고객이 수익성이 낮은 제품의 가치를 높게 평가하는 경우 그래도 해당 제품의 소싱을 다른 업체에 위탁할 수 있을까.
또 가치가 큰 고객의 대다수가 고가제품을 사용하기 때문에 이 고객들을 위해 제품을 개선해 더 큰 가치를 제공함과 동시에 수익성도 높이려면 어떻게 해야 할까.
수익성이 높은 제품을 사용하는 수익성이 낮은 고객의 경우에는 어떻게 해야 할까.
이런 고객은 저비용 채널로 이전시키거나 다른 제품을 교차판매하거나 제품과 서비스를 해당 고객의 수익성을 높일 수 있는 방향으로 묶어 판매하는 방안을 시도할 필요가 있다. 수익성이 저조한 고객이 이용하는 수익성이 없는 제품은 폐지하고 이들 고객은 보다 수익성 있는 제품을 구매하도록 유도하거나 포기해야 한다.
고객 및 채널 수익성에 대해서도 2차원적 시각으로 평가할 수 있다. 확보하고 있는 고객과 채널 수익성이 매우 높다면 고객 유지, 충성도 및 수익성을 향상시키기 위해 수익성 있는 고객이 사용하는 채널을 개선한다면 바람직한 투자가 될 것이다. 이 채널을 이용할 대상으로 새로운 잠재고객을 선정할 수도 있을 것이다.
불행하게도 가치가 큰 고객은 일상적인 트랜잭션 지향 비즈니스에 부적합한 채널을 선호하는 경향이 있다. 전화응대고객센터·인터넷 등 고객과 직접 얼굴을 맞댈 일이 없는 채널은 동일한 서비스를 제공하면서 비용은 절감할 수 있도록 제삼자에게 아웃소싱하는 것이 좋을 것이다.
지점에서 새로운 제품군을 출시하는 데 관심을 갖고 있다면 잘 구축된 네트워크와 경험을 갖고 있는 공급업체와 협력하고 제품 및 서비스 패키지를 번들로 묶어 수익성을 높여야 한다.
채널 수익성은 높은데 해당 채널을 이용하는 고객 수익성은 저조하다면 어떻게 해야 할까.
기본적인 거래나 운영 상의 요건만 만족시키는 채널에 대한 투자는 제한해야 한다. 채널을 이용하는 저수익 고객에 맞게 제품 및 서비스를 새롭게 번들해야 한다.
신규 채널에 매력을 느끼는 고객이 주로 가치가 적은 고객이라면 어떻게 해야 할까.
해당 서비스를 포기하고 고객이 보다 수익성 있는 채널로 이전하거나 아니면 그냥 떠나도록 해야 한다.
◇3차원적 분석은 고객가치를 부여하고 포착해준다=금융기관의 패러독스는 조직의 수익성을 유지하면서 고객을 유치 및 유지하기 위해 고객가치를 어떻게 전달할 것인가 하는 데 있다. 제품·채널 및 고객 등 다차원에 걸쳐 수익성을 검토함으로써 제품 및 서비스가 고객의 욕구를 충족시키고 수익성을 보장할 수 있도록 다시 묶을 수 있다. 그림3
다차원적 수익성의 분석은 채널간 수익 및 최대 수익을 얻을 수 있는 방법에 대한 통찰력을 제공한다. 어떤 제품 및 서비스를 소싱하고 어떤 것을 내부 개발 및 개선 대상으로 삼을 것인지에 대한 전략을 공식화할 수 있다.
이 기능을 위해서는 현재의 비즈니스 목표에 근본적인 변화가 필요하며 경영진·마케팅·재무·사업부 및 소매유통부서간 협력 강화가 필요하다.
다른 모든 전략적 이니셔티브에서와 마찬가지로 행정적인 구매 및 재검토 전략을 지속적으로 확보하는 일이 매우 중요하다. 다차원적 수익성 분석을 위해서는 서로 다른 사업부간 협력과 연계가 필요하기 때문에 경영진의 지원은 필수적이다.
다차원적 시각은 수익성을 바탕으로 제품 및 서비스를 소싱해 서로 다른 고객층에 전략적 차원의 제품 및 서비스를 제공할 수 있게 해준다.
-수익성 있는 제품을 휴대폰 같은 신규 채널과 장비를 통해 판매할 수 없거나 해당 채널과 장비가 수익성 있는 고객 유치에 도움이 되지 않는다면 해당 채널의 도입을 유보해야 한다. 해당 채널을 이용하는 고객층을 위한 적절한 제품과 서비스가 개발될 때까지 기다려야 한다.
-2개 지점이 비교적 인접해 있고 한쪽 지점에서 수익성 있는 고객을 유치하거나 수입을 창출하지 못하는 반면 다른 지점의 고객 유치 및 수입 창출은 성공적이라면 두 개 지점의 합병을 검토해야 한다. 우선 살아남는 지점이 고객 활동이 증가해도 수익성을 유지할 수 있는지 파악한다. 또 다른 대안은 살아남는 지점에 심각한 업무부담이 부과되는 경우 수익성이 떨어지는 지점에서 제공되는 제품과 서비스를 재평가한다.
-서비스 대상 고객층을 바탕으로 전화응대고객센터를 설계할 수 있다. 순가치가 높거나 잠재가치가 큰 고객을 위한 전화응대고객센터는 직접 운영해야 하며 교육이 잘된 직원을 배치해야 한다. 또 직원에게는 제품의 효과적인 교차판매도 교육해야 한다. 수익성이 낮거나 없는 고객층을 대상으로 서비스하는 전화응대고객센터는 아웃소싱해 비용을 절감할 수 있다.
-전화응대고객센터와 마찬가지로 고객 및 제품 수익성에 따라 웹사이트 기능을 검토해야 한다.
요소별 예측과 함께 다차원적 관점에서 현재의 상황을 파악함으로써 전략적이고 장기적인 소싱 계획을 공식화하는 것이 중요하다. 소싱대 내부 개발의 적절한 조합은 제품과 채널별로 시간에 따라 변한다. 지속적인 수익성 분석은 전략 개선에 도움이 된다. 이런 분석을 바탕으로 한 시나리오 작성은 아웃소싱 시기를 결정하거나 거꾸로 소싱계약을 갱신해야 할 때 올바른 의사결정을 통한 안정적인 소싱을 가능케 한다.
예측 또한 의사결정이 용량과 수익성에 어떤 영향을 미치게 되는지를 이해하는 데 도움을 준다. 한쪽 지점의 업무량이 이미 최대 처리용량에 근접했다면 이 지점에 추가 부담을 안기면 수익성이 감소할 수 있다. 수익성 정보는 제품·채널 및 고객 전반의 수익성을 극대화하기 위해 자원과 용량을 할당하는 방식을 결정하는 데 사용할 수 있다.
◇정확한 수익성 분석은 상향식으로 이뤄진다=다양한 차원에서 수익성 검토를 시도한 금융기관은 하향식 접근을 취하고 제품에 대한 비용 및 수입 할당을 총계정 원장을 바탕으로 하는 경향이 있다. 고객 수익성은 고객별로 이런 제품들을 평균해 산정된다.
확실히 효과적인 수익성 분석은 다차원적 분석이며 트랜잭션 수준의 세부자료에 근거해 고객·제품 및 서비스 이용률을 파악함으로써 상향식으로 시작한다. 이런 작업을 완수한 조직은 극소수며 각 고객 거래의 실제 비용 파악을 위해 활동에 근거한 비용산정 방식을 개발한 조직은 이보다 적다. 이는 정확한 수익성 계산에 필수적이다.
고객 수익성 계산에서 상향식 접근을 취한 조직의 경우 많은 조직이 제품 및 채널 수익성 산출에는 하향식 접근을 시도해왔다. 이런 차이점으로 인해 금융서비스업체가 유사한 결과를 얻지 못할 경우 두 계산치 사이의 차이점을 조정해야 한다. 상향식 접근을 통해 금융서비스업체는 각각의 수익성 평가요소와 해당 요소가 조직의 수익성에 어떤 영향을 주는지 더 잘 이해할 수 있게 된다.
◇목표와 목적에 맞는 솔루션을 도입해야 한다=다수의 솔루션공급업체가 제품·서비스 및 고객 등 2개 요소에 걸친 수익성을 계산하는 솔루션을 제공하고 있다. 이들의 제품은 트랜잭션 수준의 세부내역을 계산하는 상향식 계산제품과 활동 기반의 비용 계산제품, 그리고 하향식 계산제품에 이르기까지 매우 다양하다.
자사의 목표와 목적에 부합하는 솔루션인지 세심히 검토해야 한다. 마케팅과 금융 양쪽의 요건을 모두 충족시키기 위해서는 여러 개의 솔루션이 필요할 수도 있다. 이런 경우엔 의미 있는 3차원적 수익성 분석방법을 개발할 수 있도록 두 그룹간 밀접한 협력이 필요하다.
보고 기능을 위한 요구와 공급업체가 제공하는 데이터 분석 가용성을 신중히 평가해야 한다. 이런 질문에 대한 답을 얻고 나면 다음과 같은 추천 목록 중에서 공급업체를 선정할 수 있다.
-올텔인포메이션서비스·암스트롱 레잉·코어프로핏·HNC소프트웨어·IPS-센데로·오라클·피플소프트·세도나·테라데이터·웹톤
<정리 = 황도연기자 dyhwang@etnews.co.kr>
<2000년 5월부터 독자들의 성원속에 연재됐던 EC커런트가 대단원의 막을 내립니다. 그 동안 애독해 주신 독자 여러분들에게 감사드립니다.>
