<북토피아>정진욱 모닝365대표 - 로열티 마케팅

◆로열티 마케팅

　캐슬린 신델 지음 / 아침이슬 펴냄

　

　코카콜라 고객의 평생 가치는 1만1000달러라고 한다. 한 브랜드에 대한 고객 로열티의 위력은 이처럼 엄청나다.

　‘로열티 마케팅’은 다양한 욕구를 가진 ‘똑똑한’ 고객에게 제품과 서비스를 판매해야 하는 인터넷시대에 기업이 가치 실현의 열쇠를 쥐고 있는 고객 로열티를 어떻게 얻어내고 그것을 유지·강화할 수 있는지를 다룬 책이다. 고객이 지금 어떤 분야의 최고사이트로 자사의 브랜드를 꼽게 만들 뿐 아니라 미래에도 그 사이트가 최고일 것이라고 믿을 때 고객의 로열티는 확보된다. 이 책은 이를 위해 경영자와 상위 관리자가 해야 할 일을 의사결정을 추적하면서 알려주는 독특한 도서다.

　그동안 웹상에서의 CRM을 다룬 eCRM 서적은 꾸준히 선을 보였다. 그러나 기법의 소개는 많았지만 기업의 최고경영자나 주요관리자들에게 고객의 로열티를 근본적으로 그리고 장기적으로 획득할 수 있는 의사결정이 무엇인지까지 다룬 책은 많지 않았다. ‘로열티 마케팅’은 전자상거래 환경에서 온라인기업이든 오프라인 또는 양자의 결합회사의 비즈니스 모델별로 적합한 고객 로열티 유지 프로세스를 ‘성공 사례’와 함께 제시한다. 이를 통해 기업들은 회사의 특성에 맞는 로열티 획득 전략을 수립할 수 있다. 이 점에서도 기존의 eCRM 개론서나 몇몇 유명 기업의 온라인 마케팅 성공 전략을 소개하고 있는 책들과 차별된다.

　저자인 신델 박사는 인터넷시대가 가져온 변화된 경쟁 환경에서 기업의 성공은 ‘고객의 성공이 우리 회사의 성공’이라는 고객 가치에 대한 인식에 달려 있다고 본다. 고객 서비스를 ‘돈만 드는 곳’이 아니라 ‘돈을 벌어주는 곳’이라고 인식하는 발상의 전환이 필요하며 기업이 고객에게 실제로 부가가치를 제공할 때만 제품과 서비스의 반복 구매가 유도된다는 것이다.

　대부분의 기업에서 새로운 고객을 얻는 데 드는 비용은 기존의 고객을 유지하는 데 드는 비용보다 보통 다섯 배까지 높으며 상위 20%의 고객이 매출액의 가장 큰 부분을 점한다는 사실은 이제 상식이다. 그러나 신델 박사가 지적하듯이 대부분의 기업이 고객의 유지도를 계산해 성공을 측정하는 데 서툴다.

　또 최악의 고객과 최상의 고객을 식별해 적절한 마케팅 전략을 개발하고 맞춤화된 서비스를 제공하기 위한 고객 세그먼트화에 미숙한 것이 현실이다. 새로운 CRM 구축의 필요성은 이러한 문제 의식에서 제기된다.

　그러나 신델 박사는 eCRM의 구현이 곧 eCRM 솔루션의 구입이는 생각을 버릴 것을 요구한다. 저자는 최고경영자들이 CRM을 도입하기에 앞서 거쳐야 하는 인식의 전환과 올바른 의사결정 과정을 제시한다. 먼저 고객의 가치를 이해하고 자신 회사의 수익 모델과 고객 로열티 범주에 필요한 온라인 능력은 어떤 것이 있는지 찾아봐야 한다. 또 회사의 수익 모델은 어떤 고객의 로열티 범주에 속하는지 파악하는 것도 중요하다. 특히 브랜드 로열티를 구축하고 경쟁사와 차별화할 수 있는 방법을 모색하는 것은 그 다음 단계다. 그 이후에 고객을 세분화해 맞춤화를 극대화하는 방향으로 고객 로열티 프로세스 계획을 수립한다. 바로 이러한 과정을 거친 후 벤더들의 과대 선전을 간파하고 적합한 eCRM 솔루션을 고르라는 것이 저자의 충언이다.

　이 책의 각장 끝에서 제공되는 액션 플랜에는 이러한 과정을 수행하면서 자신의 회사를 평가하고 올바른 방향으로 나아가고 있는지 알아볼 수 있는 체크리스트가 수록돼 있어 독자의 편의를 도모해주고 있다.

　이 책의 ‘리소스 센터’에는 eCRM을 도입하려고 하는 기업뿐 아니라 전자상거래에 관심 있는 관리자 또는 학생에게도 꼭 필요한 방대한 양의 eCRM 베스트 프랙티스·출판물·연구서·콘퍼런스 등에 대한 데이터 그리고 주요 범주에 따라 분류돼 있는 기술 솔루션 목록이 수록돼 있다.

　원투원 마케팅, 퍼미션 마케팅, 브랜드 마케팅, e메일 마케팅 등 CRM에 기초한 마케팅 전략을 이 한 권으로 경제적으로 습득할 수 있다는 것도 정보의 충실함과 더불어 들 수 있는 이 책의 장점일 것이다.

　<정진욱 모닝365 사장 ceochung@morning365.com>