[EC커런트]M커머스의 현재와 미래

　세계 각국의 무선전자상거래(m커머스) 도입열기가 뜨겁다. 주요 이동통신사업자들은 기술 및 서비스 수준을 확보하는 등 m커머스 상용화 차비를 속속 갖춰가고 있다. m커머스가 마케팅 전략과 소비자 구매패턴에 근본적인 변화를 불러오는 것은 물론 네트워크 개념을 새롭게 만들어갈 것으로 예상되고 있기 때문이다.

　그러나 m커머스는 영향력에 비해 업계 안팎의 과대 선전, 기술 미성숙, 그리고 소비자의 빈약한 이해 등으로 도태될 위험성도 내포하고 있는 것으로 지적되고 있다. 따라서 이에 대한 이해가 어느 때보다 필요한 시점이다.

　시장조사업체인 가트너그룹과 전자신문이 공동으로 기획하는 ‘EC커런트’의 이번주 주제는 부상하고 있는 ‘m커머스의 현재와 미래’에 대한 내용이다.

　

　m커머스는 수요자와 공급자 모두에 상당한 변화를 불러올 것으로 예상되고 있다. 그러나 기술 성숙도나 영향력에 비해 과다하게 선전되고 있는 데다 소비자들의 이해도가 낮아 시장성장에 대한 부정적인 의견도 나오고 있는 실정이다.

　실제 각종 언론과 솔루션 공급업체들의 m커머스에 대한 선전은 현실과 상당한 괴리가 있다. 인터넷 기반 이동전화와 무선 기반 PDA의 공급 수준은 그다지 높지 않을 것으로 전망되고 있는 데 반해 m커머스 시대가 마치 코앞에 다가온 듯 부풀려지고 있는 것이다.

　예컨대 미국의 경우 2002년 성인 중 30%만이 이동전화를 보유할 것으로 예상되고 있다. 오는 2005년이 돼도 전체 인구의 70%가 m커머스 장비를 휴대하게 될 것으로 관측되고 있고 특히 m커머스를 통해 거래하는 사용자는 20%에 지나지 않을 것으로 전망된다.

　이에 따라 시장을 바라보는 관점에 몇가지 충고가 뒤따른다.

　우선 공급자든 수요자든 과대 선전을 하지 말아야 한다. 서비스에 대한 현실적 안내와 방향을 제시하는 방법으로 소비자들을 m커머스로 이끌어야 한다. 둘째 보안 및 인증 문제에 깊은 관심을 가져야 한다. 보안·인증은 다른 어떤 문제보다도 큰 골칫거리가 될 수 있다. 세째 서비스에 접속하기 위해 눌러야 하는 버튼의 입력 횟수를 최소화해야 한다. 특히 선택 메뉴는 간편해야 한다.

　m커머스 시대를 앞당기기 위해서는 특히 흥분을 가라앉혀야 한다. m커머스에서 중요한 것은 마케팅과 홍보 전문가들이 기업의 상품과 서비스를 알리는 과정에서 어떻게 이를 활용할 것인가하는 것이다.

　현재로서 m커머스의 잠재가능성은 매우 크다. 하지만 m커머스를 활용하려는 업체들은 과대 선전을 자제하고 향후 2년 동안 m커머스가 어떻게 변화해 갈 것인지 현실적인 예측을 하려는 노력을 해야 한다.

　서비스제공업체들은 소비자에게 안전하고 효율적으로 상품 및 서비스를 구매할 수 있는 방법을 제공할 수 있도록 m커머스를 활성화시킬 툴과 인프라를 개발해야 한다.

　m커머스의 목표는 고객의 행복이다. 엄밀히 말해 m커머스는 무선데이터 접속을 통해 이루어지는 모든 형태의 상품 및 서비스 판매를 의미한다. 데이터 기반 이동전화나 PDA를 통해 연구되거나 준비됐지만 실제로는 다른 방법으로 완결된 구매는 m커머스가 아니라 ‘모바일 기반 거래(m-enabled commerce)’로 분류돼야 한다. 달리 표현하면 혼합형 상거래로 분류될 수 있다.

　이러한 차이는 업계 관련자들에게 혼란을 가져다 주기도 한다. m커머스와 모바일 기반 커머스간의 구분이 고객들에게 중요하지 않다. 기술이 도움이 되기만 한다면 소비자들은 이를 환영할 것이다. 만약 그렇지 않다면 당연히 환영받지 못할 것이다.

　한편 m커머스는 거시적 차원에서 미시적 차원으로, 시장 영역에서 개인에게로, 그 적용 대상 범위가 옮겨지고 있다. 오늘날의 마케팅 캠페인은 보통 TV, 라디오, 홍보용 인쇄물, 광고 게시판 또는 웹 사이트의 배너 광고 등을 통해 이루어진다. 이들 매체는 대중으로부터 데이터를 수집한 뒤 매스커뮤니케이션을 통한 캠페인을 위해 평균값을 구하고 일반화한다. 성공은 얼마나 초점을 맞추는가보다는 개인에 대한 호소력과 메시지 전달 빈도에 달려 있다.

　m커머스는 마케팅 전문가들이 시간에 관계없이 매우 구체적인 타깃그룹이나 개인 소비자에게 메시지를 전달할 수 있게 해 줄 것이다.

　이런 특성 때문에 낙관론자들은 PC 기반 전자상거래가 결코 이룩할 수 없었던 꿈을 m커머스가 실현해줄 것으로 내다본다. 이들은 일단 인프라만 구축되고 소비자들에게 m커머스 이용의 이점만 이해시키고 나면 m커머스를 제한하는 것은 소비자가 전파 수신 범위 안에 있는가 하는 점 이외에는 아무것도 없을 것으로 믿고 있다.

　그러나 미국을 포함한 각국의 m커머스의 인지도와 사용률은 여전히 낮은 편이다. 언론에서는 유럽과 아시아에서 m커머스 서비스가 급속히 보급되고 있다는 점을 자주 다루고 있으며 특히 2년도 안되는 짧은 기간에 2000만명의 가입자를 확보한 NTT도코모의 ‘i모드’ 성공사례를 대서필하고 있다.

　하지만 일본에서의 i모드 성공에 기여한 많은 사회적 요인들-예로 일본인들은 하루에 4시간 정도를 컴퓨터 학습에 매달리고 있다-이 미국 등 다른 국가에서도 마찬가지로 적용되지는 않는다.

　일부 i모드e단말기는 우수한 화질의 TFT 스크린에 컬러나 동영상 이미지를 표현할 수 있어 문자전용 이동전화보다 훨씬 더 매력이 있다. 그러나 이는 다른 국가에서는 인지도가 낮고 현재로서는 서비스 제공 범위가 넓지 않다.

　실제 지난해 초 현재 금융거래에 휴대폰을 제외한 무선장비를 사용한 경험을 갖고 있는 가정은 미국 가정의 1%에 지나지 않는다. 이처럼 미국의 소비자들은 무선데이터 통신에서 어느 정도의 기본적 가치를 발견했지만 m커머스 전반에 대한 확신은 갖고 있지 않은 게 사실이다.

　

　현재 제공되는 m커머스 애플리케이션은 매우 단순하며 수도 적다. 일부 애플리케이션은 사전에 PC로 접속한 뒤 서명을 해야 한다. 제공되는 애플리케이션은 모두 키패드 사용이 불편하다.

　지금까지 m커머스에 대한 선전은 소비자들에게 m커머스를 통해 얻을 수 있는 혜택을 알리는 데 실패했다. 초기 서비스는 그다지 인상적이지 않았으며 초기에 채택해 사용해 본 사람들은 실망감만 느끼고 말았다.

　사용자들은 웹 접속 기능을 갖는 전화를 통해 세일 중인 와인 목록이나 가정 필수품 등에 관한 정보를 얻을 수 있다는 것을 발견했다. 하지만 얼마 지나지 않아 정보를 얻은 뒤 상품을 구매하려면 전화기를 끄고 웹 사이트나 가까운 상점에 가야 한다는 걸 알게 되면서 금방 흥미를 잃어버렸다. 매체를 통한 광고를 보면서 소비자들은 모든 거래를 온라인으로 처리할 수 있을 것으로 믿게 되었다. 하지만 현실은 그렇지 못하며 이로 인해 쌓인 것은 실망뿐이다.

　온라인거래가 많지 않은 이렇게 불완전한 m커머스에서도 실질적인 혜택을 얻을 수는 있다. 만일 자신이 원하는 와인의 재고가 바닥났음을 알 수 있다면 상점까지 차를 몰고 가서 아무 것도 사지 못하고 되돌아오는 일을 겪지 않아도 될 것이며 이를 통해 시간과 돈을 동시에 절약할 수 있을 것이다.

　m커머스 시장의 성장을 바라고 있는 서비스제공업체와 온라인소매상(e-tailer)들에게 있어 소비자들의 기대 수준을 적당한 수준으로 관리하는 기법은 매우 중요하다.

　그러나 m커머스를 지원하는 기술은 아직 전세계적으로 표준이 확립돼 있지 않다. 미국에서는 단일 네트워크 표준의 부재로 인해 m커머스 표준 역시 복잡한 상태다. 유럽의 경우는 모두 GSm을 사용하지만 미국은 TDmA와 CDmA 시스템을 사용하고 있으며 일부 아날로그 셀룰러, 그리고 유럽과는 다른 종류의 GSm 시스템까지 사용되고 있다. 당분간은 단일 표준이 등장하지는 않을 것이며 이렇게 상이한 여러 시스템들에서의 m커머스 운영에 성공을 기대하기는 힘들다.

　m커머스에는 지불 및 대출을 위한 국가 표준이 필요한데, 이러한 국가 표준은 마이크로소프트와 선마이크로시스템스에서 지지하고 있는 전자 상거래 모델링 랭귀지(ECmL)를 바탕으로 만들어질 가능성이 높다.

　m커머스의 약진을 위해서는 각 구매 과정을 위한 표준에 대한 합의가 신속히 이루어져야 한다. 사용자들이 신용카드를 사용하거나 ATm을 이용하는 것보다 복잡하지 않고 빠르며 간단하게 거래할 수 있는 안전한 구매 ID를 설정할 수 있어야 한다.

　소비자들이 무선 애플리케이션을 사용함으로써 엔터테인먼트나 라이프스타일DML 개선보다는 편의성을 추구한다는 점은 확실하다. 이외에 소비자들이 원하는 기능으로는 지리 정보, 전자우편 액세스, 가격 비교 및 온라인 뱅킹, 쇼핑 및 취미 관련 활동 등을 들 수 있다.

　이와 함께 대중적인 m커머스로의 발전을 위해서는 정보 제공과는 거리가 먼 현재의 과대 선전과 전혀 다른 차원의 폭 넓은 소비자 교육이 필요하다.

　또 이동전화가 전부는 아니라는 인식도 중요하다. WAP 이동전화를 비롯해 PDA, 그리고 컴팩의 아이팩 및 휴렛패커드의 조나다와 같은 포켓PC 기반 장비를 포함한 장비들도 m커머스 거래에 사용할 수 있다.이들 장비는 이동전화에는 못 미치겠지만 m커머스에서 잠재력을 과소평가해서는 안된다. 특히 PDA보다는 인터넷 사용가능 이동전화가 훨씬 많지만 PDA 사용자들이 보다 적극적이고 확실한 m커머스 고객이 될 수 있다.

　근거리 무선접속 기능은 궁극적으로는 2.4㎓의 주파수 대역을 사용하여 몇미터 정도의 가까운 거리에서 휴대폰·PDA·랩톱PC 등의 장비를 연결시키는 블루투스를 통해 이러한 장비에 통합될 것이다. 가트너는 최소한 2003년 정도면 블루투스나 다른 시스템을 사용해 이러한 장비들 중 상당수에 무선 접속 기능이 내장될 것으로 내다보고 있다.

　m커머스 사이트, 모바일 전화, PDA 등을 위한 사용자 인터페이스를 개선하기 위해서는 풀어야 할 과제가 많다. 그 중 하나는 메뉴체계를 제대로 설계하고 지능형 예측 소프트웨어와 보다 정교한 사이트 및 서비스를 개발, 거래를 성사시키기 위해 필요한 키 입력 횟수를 최소화하는 것이다.

　제품을 출시하기 전에 애플리케이션을 철저하게 테스트한 뒤 사용자들이 애플리케이션을 사용하는 방식에 맞추어 신속히 수정해야 한다. 이러한 서비스 개선은 특히 조속하게 이뤄져야 한다.

　현재 서비스제공업체와 소매업체들이 서비스를 시험할 수 있는 기회는 매우 제한되어 있으며 한번의 실수로도 많은 고객을 잃을 수 있다. 이들은 유럽의 m커머스 시장과 i모드에 장악되어 있는 일본에서 일어나는 일들을 예의 주시함으로써 많은 것들을 배울 수 있다.

　m커머스 서비스제공업체와 소매업체들은 시장 수요에 맞게 조정한 적절한 서비스를 개발해야 한다. 이렇게 할 때에만이 오는 2005년까지 급격히 증가할 m쇼핑 잠재 고객들을 확보할 수 있을 것이다.

　 <정리=허의원기자 ewheo@etnews.co.kr>