[EC커런트]개인금융 서비스

인터넷 바람이 금융업계에도 거세게 몰아치고 있다. 은행·보험회사 등 국내외 금융서비스 회사들이 너나할 것없이 인터넷 사이트를 개설하고 개인금융 서비스를 제공하는 등 영업관행을 바꾸어 가고 있는 것이다.

인터넷의 확산은 기존 금융상품 및 고객서비스 부문에 커다란 변화를 불러왔다. 금융서비스 업체들은 인터넷 시대에 부응, 고객의 요구에 맞춰 비즈니스 모델을 신속하게 전환하고 있다. 이런 변화가 지속될 경우 조만간 금융업무를 처리하기 위해 고객이 방문해야 했던 기존 금융기관의 개념은 사라질 수도 있다.

전자신문과 세계적인 전자상거래 컨설팅 회사인 포레스터리서치( http://www.forrester.com)가 공동으로 기획하는 ‘EC커런트’ 스물두번째 주제는 ‘개인금융 서비스란 무엇이고 서비스 제공자 입장에서 성공적인 금융서비스를 위해 어떤 노력이 필요한가’다.

　

<> 인터넷 시대의 개인금융 서비스

인터넷 시대를 맞아 금융 서비스 회사들은 고객들에게 주문형 홈페이지를 만들어 주거나 구매관련 정보를 제공하는 등 고객들의 온라인 상거래에 개별성을 부여하려는 노력을 계속해왔다. 이러한 노력이 고객과의 관계를 돈독히 하는 최상의 방안이라고 믿고 있기 때문이다.

그럼에도 불구하고 대부분의 금융회사들은 여기에서 파생된 성과를 제대로 파악하지 못하고 있다. 이같은 무지가 계속되는 한 금융 서비스업체들은 고객들에게 구매정보를 보내는 것만으로 모든 영업활동을 다한 것인양 잘못 인식할 가능성이 높다.

MSN카포인트나 아마존닷컴·델컴퓨터는 자신들이 인터넷 부문에서 앞서가고 있다는 것을 과시하기 위해 혹은 고객의 충성도를 이끌어내기 위해 ‘개인화(personalization)’ 개념을 활용한다. 그러나 금융서비스 회사들은 이 분야에서 컴퓨터·정보통신업체들을 능가할 수는 없다.

포레스터리서치는 금융서비스 회사들이 개인화 개념을 얼마나 잘 이해하고 있는지 알아보기 위해 은행·중개업체·보험회사·뮤추얼펀드업체 등 금융업계 임직원 50명을 대상으로 조사에 나섰다.

응답자들은 개인금융 서비스와 아울러 웹에 대한 높은 인지도가 금융회사의 가치창출에도 기여할 것이란 사실을 잘 알고 있었다.

조사에 응한 은행 관계자는 “개인화는 고객들로 하여금 본인들만을 위한 인터넷 사이트가 존재한다는 느낌을 주어 선택됐다는 느낌을 갖게 할 것”이라고 말했고 또 다른 관계자는 “콘텐츠·제품정보·서비스 등 사이트를 주문화함으로써 고객들이 가진 가치를 높일 수 있는 기회를 준다”고 보고 있다.

금융회사들이 개인화된 금융서비스를 제공하는 이유는 여러 가지가 있겠지만 그 중에서도 고객들과의 유대강화 및 고객 서비스 보호를 위한 목적이 가장 크다.

실제 금융서비스 회사들 가운데 90%가 고객들에게 주문화된 홈페이지를 제작해주었고 74%는 구매관련 정보의 제공을 선호한다고 밝혔다.표1-1 참조

이는 현 실정에서 개인금융에 대한 금융회사들 인식의 한 단면을 들여다 볼 수 있게 한다.

우선 금융회사들은 왜 개인금융 개념을 중요시하는 것일까. 분야별로 다소 차이가 있겠지만 역시 고객과의 유대감을 높이기 위한 것이다.

보험가입자의 44%가 개인금융 서비스를 활용해 이익을 보았다고 응답했다. 반면 은행에서 개인금융을 활용한 사람들은 18%, 중개업부문 투자자들은 7%만 개인금융에 대해 우호적인 태도를 보였다. 표1-2 참조

“고객들은 ‘마이 야후!’같은 홈페이지를 만들 수도 있고 보험에 필요한 각종 서류와 정보들을 주문화해서 받아볼 수 있다. 우리는 중개계좌에서 마케팅 메시지를 제공하는 등 다양한 방법을 동원했다.”(중개업자)

“다양한 계좌가 모여있는 ‘마이뱅크’와 같은 홈페이지를 만들 수도 있다. 고객들에게 새로운 제품 정보나 e메일을 보내주는 방법으로 고객과의 관계를 강화하고 있다. 이 경우 고객들은 필요로 하는 무언가를 금융회사로부터 받고 있다는 느낌을 갖는다.”(은행 관계자)

이는 모두 고객들과의 유대강화에 성공한 사례들이다.

현재 금융회사들은 개인금융 서비스 제공을 위해 내부 또는 외부로부터 지원을 받고 있다. 금융회사의 52%가 자체적으로 개인금융 계좌 및 고객서비스 데이터를 사용하고 20%가 다른 금융회사로부터 계좌 데이터를 활용한다. 이는 물론 고객서비스를 높이기 위한 노력의 일환이다.표1-3 참조

이들은 “고객들로부터 정보를 제공받아 지속적으로 조사하고 검토한다”(중개업자)거나 “정보를 받아 재산평가, 인구통계학 등의 항목을 덧붙이면 한 사람의 고객에 관해 대략 400개의 다른 내용 정보들이 뜬다”(은행 관계자)고 밝힌다.

설문 응답자들은 성공적인 개인금융 서비스를 위해 두 가지 점이 중요하다고 말한다. 첫째는 고객들이 어떤 메시지가 배달되는지 알아야 하는 것이고 둘째는 좋은 데이터를 획득하는 방법이다. 이때는 특히 프라이버시가 관심사가 되기도 한다.표2-1 참조

금융부문 회사라 하더라도 종사하는 개별 부문에 따라 성공과 실패 요인은 다르다. 응답자들은 개인금융 서비스의 영향을 알아보는 것은 아직 이르다고 강조한다.

어쨌든 은행 종사자의 50%는 개인금융 계좌가 증가할 것으로 예상한 반면 중개업자는 21%만 계좌의 활성화를 예상했고 보험업 종사자는 11%에 불과했다.표2-2 참조

“개인금융에 대한 효과는 아직 분명하지 않다. 따라서 이것을 어떻게 다루어야할지 아직 정확한 아이디어가 없다. 각 부문이 서로 다른 관점을 갖는 것만 분명하다.”(뮤추얼 펀드 관계자)

“개인금융 서비스의 주요 원칙은 신규 고객의 가입보다 기존 고객을 유지한다는 생각에 두는 것이 더 좋다. 고객들이 우리의 제품을 구입하지 않는다 하더라도 금융서비스에서 고객들이 떠나지 않는 것은 나쁘지 않다.”(은행 관계자)

이런 조사로부터 다음과 같은 결론을 얻을 수 있다.

첫째, 개인금융 서비스를 위해서는 기본적으로 홈페이지의 주문화와 구매정보 제공이 중요하다. 둘째, 고객들의 충성도를 높이기 위해 개인금융 서비스를 제공해야 한다. 셋째, 성취를 향한 노력 역시 중요하다. 고객들에게 적절한 상품을 권유하고 데이터의 정확성을 보증하며 나아가 고객의 프라이버시를 보호하는 것이 필요하다.

<> 지능형 개인금융 서비스

하지만 주문화된 홈페이지와 구매정보 제공이 진정한 의미의 개인금융 서비스는 아니다. 기존 고객을 유지하면서 신규고객을 확보하기 위해 금융서비스 회사들은 ‘지능형 개인화(smart personalization)’라는 개념을 적용했다. 지능형 개인화란 적절한 고객정보에 기반해 주문화된 콘텐츠와 서비스를 제공하는 것을 말한다. 금융회사들은 이 방법이 고객과 진정한 신뢰를 만들어 낸다고 본다.

현재 금융기관들이 기울이고 있는 노력이 모두 개인금융 서비스에 몰린 것은 물론 아니다. 금융기관들은 온라인 콘텐츠 및 레이아웃의 선호도에 대해 고객에게 질문한 결과 만족할 만한 결과를 얻어내지 못했다. 이는 기존 접근방식이 크게 차별화되지 못했기 때문이다.

지금도 개인금융 서비스를 제공하기 위한 금융회사들의 노력은 계속되고 있다. 예컨대 시티뱅크의 사이트는 고객들이 각자의 기호에 맞게 화면의 색깔 및 레이아웃을 제작할 수 있다. 뉴욕라이프생명은 여기에서 한걸음 더 나아가 방문자들의 개인정보를 기반으로 주문화된 구매정보를 제공한다.

하지만 아직도 일부 회사의 웹 사이트에서는 고객들에게 천편일률적 콘텐츠와 레이아웃을 강요하기도 한다. 또 대부분의 금융업체들은 구매정보 제공 여부를 중요시한다.

그러나 고객들의 요구에 대한 충분한 이해 없이 구매정보 제공이 성공하기란 쉽지 않다. 웰즈파고는 고객들의 신뢰도나 카드보유 여부에 대한 연구도 없이 신용카드 광고를 시도 때도 없이 온라인 사용자들에게 보냈다. 당연히 효율성이 낮을 수밖에 없었다.

금융서비스를 이용하는 네티즌들은 사이트를 방문해 계좌를 확인하거나 예금을 이체한다. 조사에 따르면 실제 온라인 뱅킹 고객들은 일주일에 6회 이상 온라인을 통해 계좌를 살펴보는 것으로 나타났다. 그러나 이들은 단순히 예금액을 확인하기 위한 것일 뿐 온라인을 통해 판매를 강요당하기를 원치 않는다. 또 소수의 고객들만 금융서비스 회사를 바꾸는 것으로 나타났다.

금융서비스 고객들은 구매 전에 선택사항을 꼼꼼히 살핀다. 이에 따라 온라인을 통해 제품을 구매한 소비자들의 만족도는 계속 증가하고 있다. 실제 온라인 자동차보험 고객의 80%가 내년도에도 웹에서 물건을 구매하겠다고 밝혔다.

여기에서 한발 더 나아가 지능형 개인금융 서비스에 대해 생각해보자.

지능형 개인금융 서비스는 고객과 금융서비스 회사간 신뢰를 구축해준다. 고객관련 지식을 기반으로 적절한 콘텐츠와 서비스를 통해 금융회사들이 틀린 데이터를 활용하는 실수를 피할 수 있도록 해주는 것이다.

지능형 개인금융 서비스는 고객의 신뢰를 바탕으로 고객의 요구보다 앞서 만족스런 서비스를 제공할 수 있도록 한다. 또 신뢰를 이용해 고객의 태도에 대한 이해를 높여 고객간 비교를 가능하게 해준다. 이외에 지능형 금융서비스를 통해 고객들은 상품간 판단정보를 얻어 보다 나은 정보를 취합할 수 있다.

많은 고객들이 현재 금융회사의 온라인 서비스에 대해 별로 만족을 못하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 지능형 개인금융 서비스는 금융회사들이 문제에 맞닥뜨리기 전에 이를 해결함으로써 기대치를 높여준다.

포레스터리서치에 따르면 금융회사들의 투자철학은 고객을 차별화하는 요인이 된다. 온라인 투자자들 가운데 연령과 수입은 유사하지만 온라인 사용 행태는 다르다는 점을 보여주고 있는데 지능형 개인금융 서비스는 이같은 고객간 차이를 구별할 수 있게 해준다.

금융회사들은 또 앞선 서비스를 통해 신뢰를 구축할 수 있다. 사전 서비스가 고객들이 필요로 하는 데이터를 모으는 데 도움을 주기 때문이다.

이와 함께 지능형 개인금융 서비스는 유사성을 띤 그룹끼리 연계시켜 주며 특히 그룹간 비교를 명확히 해준다. 고객들은 비교를 통해 제품에 대해 알 수 있다. 아마존닷컴의 고객들이 비교를 통해 어떤 품목을 구매할 수 있는지 확인할 수 있는 것처럼 지능형 금융서비스 회사들은 뮤추얼 펀드, 보험정책, CD 등에 대한 검토를 가능하게 한다.

지능형 개인금융 서비스는 또 업체들의 제품과 유통채널 등 조직을 개선하는 데 도움을 준다. 이를 위해 금융회사들은 주문화한 제품을 갖추고 있어야 한다. 경쟁보다는 고객의 요구를 충족시키기 위한 목적이다.

마지막으로 지능형 개인금융 서비스는 구조적 변동을 야기한다. 성공적인 개인금융 서비스는 기존 금융기관의 제품지향적 구조와 마찰이 불가피하다. 그럼에도 불구하고 금융회사는 새로운 비즈니스 부문을 만들어 개인금융 서비스를 발전시켜 가고 있는 것이다.

<허의원기자 ewheo@etnews.co.kr>