<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (67);학습관계와 마진 향상 (8)

너무 과장한 것처럼 들린다면 스트림라인의 고객을 예로 들어보자. 이 고객은 자신의 쇼핑 요구가 완전히 추적될 때까지 약 일년정도 이 회사와 인연을 맺고 있다고 가정하자. 스트림라인은 이제 이 고객이 토마토를 주문할 때 고객의 파스타에 딱 어울리는 토마토를 고르는 방법을, 그리고 어떤 비디오를 고객의 자녀들에게 추천할 것인지를 정확히 알고 있다. 이 고객은 자신이 무언가 잊어버렸을 때도 이 회사가 상기시켜 줄 것이라고 믿을 수도 있다.

계속해서 애착심을 유지하는 것이 장기 고객의 자기 이익에도 부합된다는 것은 분명하다. 그러나 이는 또한 일단 고객이 일정 기간 동안 회사와 함께 한다면 가격이 올라갈 수 있도록 스트림라인이 자사의 요금을 구축할 수 있음을 의미하기도 한다. 실제 이 같은 구축작업을 도입하는 형태는 장기적인 고객에 대한 요금인상 보다는 신규고객에 대한 초기 할인의 형태를 띨 것이 거의 확실하다. 아마도 매달 30달러의 구독료는 매달 45달러로 인상되지만 일년이내의 고객에게는 매달 30달러에 그칠 수도 있다. 혹은 첫해가 끝난 후 고객들은 「데이터 처리」 비용이나 혹은 자동 보충을 위한 추가요금을 지불할 수도 있다.

그러나 한가지 사실은 분명하다. 『일단 고객의 개별 요구를 원투원 엔터프라이즈가 배우고 나면 이 특정 고객에 대한 엔터프라이즈의 가치는 극적으로 증가한다』는 점이다.

애착심이 강한 고객이라도 회사의 청구가 지나치게 높다고 판단할 수 있는 부분이 어느 정도 있을 수 있다는 점은 의심할 바 없다. 그리고 비용이 높을수록 스트림라인의 비즈니스가 경쟁적 모방자들로부터 위협 받을 확률은 더욱 높아진다. 그러나 분명한 사실은 제품이 모든 거래마다 더 잘 짜맞추어져 있고 그래서 그 관계가 그 고객에게 더 귀중하게 될수록 엔터프라이즈가 더 높은 비용을 요구해도 정당화될 수 있다는 점이다. 이것은 신규고객에게는 반값으로 판매되는 똑같은 물건을 단골 고객들이 전액을 다 주고 구매하고 있는 기존의 전통적인 전체시장 경쟁에서 가격을 움직이는 역학과는 전적으로 차이가 난다.

커스텀 풋의 역학에 관해 다시 한번 생각해보자. 일단 고객이 발을 스캔하고 개별적으로 신발을 맞추고 나면 다음 번 신발도 똑같이 잘 맞도록 주문하는 데는 전혀 수고가 들지 않는다. 고객은 가계 뒤쪽에서 이용할 수 있는 모든 크기를 선택할 필요도 없고, 신발을 신어볼 필요도 없으며, 또다시 치수를 잴 필요도 없다. 나아가 이 가계에 다시 올 필요도 없다. 커스텀 풋의 단골들은 다음 번 또는 그 이후의 수많은 신발들도 커스텀 풋의 카탈로그를 기반으로 전화를 통해 쉽게 주문할 수 있다. 커스텀 풋의 경우 다른 곳의 카탈로그에 있는 디자인까지도 활용할 수 있다. 이것은 단 몇분 동안이라도 물리적 장소를 방문해 이미 그곳에 있는 것으로부터 선택해야 하는 것보다는 훨씬 더 편리하다. 이 같은 수준의 편의성에 대해 기꺼이 추가요금을 지불하려는 고객의 숫자가 크게 늘어날 것이라고 기대해도 결코 무리는 아닐 것이다.

<독립 구매건 대 조건부 구매건>

이러한 원리가 어떻게 작용하는 지를 간단히 시각화해 보려면 우리가 1장에서 처음 가정한 「마케팅 공간」으로 되돌아가면 된다. 여기서 우리는 고객 지향적 경쟁은 실제로 전체시장 경쟁과 차원이 다르게 운용되는 것으로 간주해야 한다고 가정한 바 있다. 우리는 요구가 얼마나 충족됐는지, 그리고 서비스를 받고 있는 고객의 수를 축으로 가상적인 마케팅 공간을 정의하고 이를 수평 및 수직막대로 표시했다.

이 마케팅 공간으로 다시 돌아간 다음 여기에는 많은 수의 「구매 건」이 포함되어 있고, 공간내의 정사각형은 각각 서로 다른 시간에 서로 다른 요구를 만족시키는 서로 다른 고객이라고 가정해 보자. 전체시장에 관한 이 같은 구매 건은 상호간 완전히 독립되어 있다. 즉, 어떤 고객이 그 제품을 사든 안 사든 이것은 다른 고객이 구매하는 여부에 전적으로 독립적이다. 따라서 전체시장 경쟁사들이 비즈니스 상황을 보는 시각이다.

전체시장 경쟁업체는 이 기업이 채울 수 있는 특정 요구를 만족시킬 수 있는 고객을 가능한 한 많이 「라인업」하기를 원하고 있다. 이는 이 같은 구매 건은 서로 독립적이어서 전체시장 경쟁업체가 더 많은 거래를 확보하기 위해서는 가격을 낮출 수밖에 없기 때문이다. 고객들은 똑같은 제품을 동일한 가격에 공급 받기 때문에 전체시장 경쟁사들이 어떤 가격대를 내세워 한계성이 가장 높으며 가장 흥미가 덜한 최후의 새로운 고객들을 유인하느냐에 따라 시장상황은 결정되어버린다.

그러나 고객지향적 경쟁업체, 즉 원투원 엔터프라이즈는 이 같은 동일한 마케팅 공간을 다른 시각에서 고찰한다. 이 같은 시각에서 볼 때 구매 건은 독립적이기 보다는 조건적이 된다. 구매 건은 모두 동일한 고객이 이행하고, 그 고객은 하나의 구매 건에서부터 그 다음 건까지 엔터프라이즈를 기억하고 있다고 생각할 수 있다.

원투원 엔터프라이즈는 어떤 개별 고객이 이행하는 구매 건도 엔터프라이즈가 상호 연계 시킴으로써 각각의 계속적인 구매 건이 고객에게 더욱 편리해질 수 있도록 보장해야 한다.