<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (40);고객기반 확대 (7)

2.애착심 구매

고객 보유를 늘리는 또 다른 매우 색다른 방법은 구매하는 것이다. MCI가 자사의 유치방법을 현금지금에서 단계별 리베이트제로 전환한 것은 자사 고객의 애착심을 구매하기 위함이었다.

애착심 구매는 단골탑승객 프로그램이 전적으로 지향하는 바다. 이들 프로그램은 획득한 마일리지에 따라 보상이 급증하기 때문에 단골탑승객 계획은 개별 고객의 물량이 증가함에 따라 고객의 애착심을 확대할 수 있는 방법을 보여주는 좋은 예이다. 게다가 우선순위 업그레이드나 특별 체크인 라인과 같은 특별 서비스를 핵심적인 단골탑승객에게 추가로 제공함으로써 항공사는 이러한 여행객들이 자신들을 MVC처럼 대접하지 않는 다른 항공사를 경험해보기 보다는 계속해서 애착심을 갖고 남아있는 것이 더욱 유리하다고 생각할 수 있도록 만들 수 있다.

때때로 고객이 엔터프라이즈와 함께 함으로써 더욱 편안함을 느낄 수 있을 만큼만 그 고객의 애착심을 구매하는 것으로 충분하다. 만일 엔터프라이즈가 이 기간 동안 고객의 취향과 선호를 습득할 수 있고 또 그 과정 속에서 고객이 관계에 투자하느라 시간과 정력을 보내게 만들 수 있다면 엔터프라이즈는 뇌물 모드에서 「학습관계 모드」로 전환할 수 있을 것이다. 이것이 모든 고객의 장기적인 애착심을 유지하는 가장 효과적인 전략이다.

고객의 애착심을 구매하는 것은 대부분의 회사들이 심각한 고객 감소를 경험할 때 처음으로 느끼는 본능이다. 그러나 이것은 하나의 전술로서는 장기적인 유용성면에서 한계가 있다. 쉽게 경쟁자를 만날 수 있고 또 고객들에게 또 다른 하나의 싸구려 마케팅 홍보책으로 인식되는 경우가 종종 있다. 결국 고객의 애착심을 구매하는 것은 신규 고객을 유인하는 비용을 줄이는 것과 별 차이가 없다.

급증하는 보상 구조와 매우 매력적인 「통화(마일리지)」를 갖추고 있는 단골탑승객 프로그램도 약탈적인 고객 유치 노력에도 불구, 고객 보유면에서 단기적인 장점만을 제공할 뿐이다. 아메리칸이 유나이티드의 최고 고객들을 훔칠 수 있는 방법은 △마케팅 홍보를 통하거나 다른 여행사와의 협력을 통해 최상의 고객들을 개별적으로 식별한 다음 △이들 특정 MVC만을 위한 특권, 마일리지 보너스, 업그레이드 분담금 등을 선택적으로 인상하는 것이다. 유나이티드가 이 같은 애착심 「점유 절도」를 막는 유일한 방법은 분담금 자체를 인상하는 것이다. 따라서 양사의 투쟁은 결과적으로 가격 인하와 마진 축소 수준까지 확산된다.

각 고객의 개별적인 사양과 선호를 기억한 다음 그들의 요구에 맞게 서비스를 커스텀화하고 이를 바탕으로 MVC와의 학습관계를 설정하는 난제를 해결한 항공사들은 좀더 지속적인 형태의 애착심을 조성할 수 있을 것이다. 현재로서는 유나이티드와 아메리칸 및 여타 주요 항공사들은 그들의 최상위급의 단골탑승객들을 다른 모든 여행객들보다 잘 대우한다. 그러나 아직도 그들의 취향과 요구까지 동일한 듯 최상위급 여객들을 모두 똑같이 취급한다.