<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (21);전략기획 (2)

만약 기업의 고객기반이 Ⅳ그룹에 맞아떨어진다면 마케팅 재원 중 더욱 더 많은 부분을 투자이익이 가장 높을 것 같은 고객에게 할당하면서 동시에 고객에게 서로 다른 기호와 선호를 제공하는 일련의 프로그램을 짜기가 상대적으로 쉬울 것이다. Ⅳ그룹에 속하는 비즈니스로는 최고 호텔 체인을 비롯해 대부분의 법률상담업체, 또는 여타 전문서비스업체, 대다수의 고성능 산업장비업체, 정원관리 요리 등과 같은 전문적인 라이프스타일 업체, 제약업체, 디지털 출판사, 그리고 새롭게 부상하는 일단의 대화형 정보 및 엔터테인먼트 업체들이 있다.

그러나 대부분의 비즈니스는 Ⅳ그룹에 속하지 않는다. 이들 개별 비즈니스의 경우는 기업을 원투원 엔터프라이즈로 전환하는 작업은 훨씬 힘든 일이 될 수도 있다. 각 상한마다 일정한 「타고난」 경쟁전략이 있다. 우리는 각 경우마다 비즈니스를 Ⅳ그룹쪽으로 전환할 수 있는 방법을 보여줄 것이다. Ⅳ그룹은 개별 고객과의 대화형 원투원 관계를 창출, 고객의 애착심과 단일마진을 월등히 높일 수 있는 곳이다.

도표의 좌측상단에 위치한 Ⅲ그룹 비즈니스는 일용품 성향의 서비스나 제품을 다루면서도 고객가치화가 다양한 점이 특징이다. 즉, 만일 어떤 Ⅲ그룹 비즈니스 고객이 회사에 대해 요구하는 것은 상당히 획일적이라고 할지라도 이들이 기업에 대한 그들의 가치면에서는 그 범위가 매우 넓은 경향이 있다. Ⅲ그룹에 속하는 비즈니스로는 항공업체, 세차업체, 포장상품업체, 또는 주로 도매업체나 유사한 일용품 중간상들에게 판매하는 비즈니스들이 있다.

항공사의 경우 일부 비즈니스 고객들이 전체 여행건수의 거의 대부분을 차지하는 반면 고객들은 항공사로부터 똑같은 일용품과 같은 서비스를 받기 때문에 Ⅲ그룹에 포함된다. 물론 항공로와 일정은 다르나 가격은 전체 경쟁업체들 사이에 동시경쟁 성향을 보이고 있고, 주어진 일정한 항공업체의 범주 내에서는 서비스라는 것은 전적으로 범용성을 띠게 마련이다. 일단 항공기에 탑승하면 특정한 자리나 이러저러한 특별서비스를 차지하기 위해 승객들 사이에 광적인 혼잡은 일어나지 않는다.

이와 유사한 상황이 중간도매상이나 판매업체에게 물건을 파는 많은 다른 업체들이나 대규모 소매체인 및 포장상품 제조업체에게도 적용된다. 이들 회사의 각 비즈니스 고객들은 제조업체로부터 똑같은 기본구조의 제품과 서비스를 원할 것이다. 왜냐하면 물건을 공급받는 가계들은 전부 사실상 동일한 제품세트를 고객에게 공급할 필요가 있기 때문이다. 한편으로는 이들 판매업체나 소매업체 가운데 일부는 다른 곳보다 훨씬 많은 물량을 다루고 따라서 기업고객으로서 이에 따른 더 많은 가치를 가질 수도 있다.

Ⅲ그룹에 속하는 비즈니스를 위한 타당한 전략은 해당 비즈니스에는 최고를 의미하는 이들 가장 귀중한 고객들의 애착심을 계속해서 확보하는 것이다. 항공사의 경우 이 같은 전략은 잦은 이용객을 위한 프로그램을 의미하고, 패키지 상품 회사에게는 「단골」 판매관리 구조를 개발하는 것을 뜻한다.

만약 이것이 여러분 자신의 비즈니스가 지닌 본질이라면 다음과 같은 두가지 일을 수행해야 한다. 첫째 여러분 고객들은 매우 다양한 가치화를 갖고 있기 때문에 반드시 이들을 가치에 따라 개별적으로 실제 식별할 수 있어야 한다. 만약 지금 이 순간 고객 거래내역을 축적하지 않고 있다면 하루 빨리 그렇게 하는 방법을 찾아낼 필요가 있을 것이다. 일단 당신의 경쟁업체가 이를 알아차리고 나면 당신 고객을, 그것도 가장 가치있는 고객을 먼저 빼앗아 갈 수 있을 것이다. 따라서 최고의 고객들의 애착심에 초점을 맞추어야 한다. 때로는 항공사들이 잦은 이용객을 위한 마일리지 서비스로 고객의 애착심을 얻는 것처럼 가장 귀중한 고객의 애착심을 「구매」하는 것조차 불사해야 한다. 항공사들은 이들 소수의 매우 가치있는 고객들이 없다면 그들의 전체 비즈니스가 위협받을 것이라는 사실을 잘 알고 있다. 혹은 만약 직판체제를 갖추고 있다면 핵심고객, 즉 이들이 없이는 면역성 강한 비즈니스를 지속할 수 없는 그런 높은 가치의 고객들에게 여분의 재원을 할당할 수도 있을 것이다.

그러나 둘째로 Ⅲ그룹의 회사는 또한 Ⅳ그룹쪽으로 비즈니스를 제대로 유도하기 위해서 새로운 서비스와 보조혜택, 커스텀화할 수 있는 제품 장점을 추가하는 작업 등을 적극 추구해야 한다. 추가적인 제품과 서비스를 제공함으로써 고객간의 추가적이고도 더욱 다양한 요구세트에 불을 붙일 수 있을지도 모른다.

고객의 요구세트를 확장하기 위해 서비스와 보조제품들을 추가함으로써 고객기반을 「재구성」하는 방법에 대해서는 제8장에서 더욱 상세히 다루겠다. 그러나 지금 몇가지 예를 살펴보자. 일례로 어떤 포장상품 제조업체는 서로 다른 소매체인이나 판매업체에 따라 제품포장이나 운반대에 싣는 방식을 다르게 한다거나 혹은 고객 자신의 재고관리시스템에 전자적으로 연결하여 고객의 재고를 자동적으로 보충하는 것도 생각해 볼 수 있다. 한편 항공사의 경우 쉽게 고객의 규칙적인 탑승 음료를 기록하고 기억할 수도 있을 것이다. 특히 1등석의 고객이라면 비행 승무원은 만약 고객이 착석할 때 「종전과 같은」 음료수를 원하는지 여부를 고객에게 물어볼 수 있어야 한다.