이 같은 일이 훨씬 쉬어진 후에도 고객에서 약간의 인센티브를 제공하는 것은 계속해서 필요할 것이다. 예를 들어 향후 업그레이드시의 할인혜택이나 무료 잡지 구독, 무료 선물 증정 등이 있을 수 있다. 엔터프라이즈가 정보를 이용해 요약보고서나 만들자는 것이 아니라 각 개별 고객의 요구를 좀더 잘 알고자 한다면 정보를 모으는 데도 기술이 필요하다. 고객으로부터의 모든 통신과 반응은 그 특정 고객이 정확히 무엇을 원하는지에 관해 원투원 엔터프라이즈에게 더 많이 알려줄 수 있는 잠재력을 지니고 있다.
「만약 어떤 기업이 자사 고객들과 직접 접촉하지 않을 경우 모든 개별 상호작용은 무엇이든 더 많이 배울 수 있는 아주 귀중한 기회가 된다.」
거의 모든 신차 구매자들의 신원은 제조업체들이 파악하고 있다. 왜냐하면 자동차 그 자체는 특정한 담보 및 보증 세트로 판매되기 때문이다. 그러나 시간이 지날수록 고객의 이름을 능숙하게 추적할 수 있는 자동차 메이커는 거의 없다.
딜러들 또한 여러모로 제조업체와 직접 관계하는 사람들에 대해 「그들의」 고객이란 생각을 항상 갖고 있는 것은 아니며, 자동차는 몇 년 후 다른 운전자에게로 팔려 나갈 수 있다. 따라서 자신들의 자동차를 소유하고 있는 사람들의 최근 목록을 파악하기 위해 대부분의 자동차 회사들이 사용하는 가장 공통적인 메커니즘은 R.L.폴크와 같이 대체로 여러 주의 자동차 담당 부서에 돈을 주고 정보를 입수하는 업체로부터 그 리스트를 매입하는 것이다.
중고차를 구매한 사람들까지 포함해 모든 자동차 소유자들과 직접적인 접촉을 구축하고 유지하기 위해 어떤 자동차 회사는 노상 지원이나 여행정보 뉴스레터, 운전자를 위한 토막 상식 등과 같은 다양한 기능이 들어있는 소유자 관리 프로그램을 실시할 준비를 갖추고 있다. 소유주들이 우선 이 프로그램에 동참하도록 고무시키기 위해 이 기업은 무료 증정 형태의 인센티브를 제공할 필요가 있다는 결론을 내리고 이를 위해 약 10달러씩의 예산을 마련하고 있다. 이 프로그램에 등록해 성명 주소 및 가족에 대한 약간의 정보를 보내면 자동차 회사는 무엇인가를 제공하는 식이다. 첫번째 아이디어는 경주용 장갑 한벌을 보내는 것이다.
그러나 모든 사람들이 경주용 장갑에 매력을 느끼는 것은 아니다. 따라서 이 회사는 엔진오일 교환권이나 접을 수 있는 우산과 같은 다양한 매력을 갖춘 여러 종류의 선물을 마련했다.
마지막으로 이 자동차 회사는 매우 상식적인 아이디어를 고안해냈다. 고객들에게 약간의 항목 가운데서 직접 인센티브를 선택할 수 있도록 만든 것이다. 그러나 이 선택사항도 특정 자동차 소유주가 선택하는 선물을 통해 그 회사가 해당 고객의 향후 요구에 관해 많은 것을 충분히 알 수 있을 만큼 취사선택할 수 있도록 설계됐다. 고객이 선택할 수 있는 항목으로는 경주용 장갑 한벌,접을 수 있는 우산, 운전자용 지도, 어린이용 비디오테입 3개가 들어있는 패키지가 있다.
자동차에서 세차까지, 은행대부에서 디스크 드라이브 백업 시스템에 이르기까지 엔터프라이즈가 어떤 제품을 판매하든 그 다양한 고객들은 △서로 다른 요구를 충족시키기 위해 구매할 것이고 △또 엔터프라이즈에 서로 다른 가치들을 가져다 줄 것이다. 지금까지는 이 같은 방식이 일반적이었다. 그러나 최근 들어서는 정보기술의 발달에 힘입어 엔터프라이즈가 비용대비 효과면에서 뛰어나게 이들 고객의 차별성을 확인하고 이에 따라 실제 행동할 수 있는 길이 열렸다.
고객을 개별적으로 추적하고 그들과 상호작용한 다음 서로 다른 고객들을 서로 다르게 취급함으로써 원투원 엔터프라이즈는 경쟁의 본질을 완전히 바꾸고 단일 마진의 상승 뿐만 아니라 고객 애착심의 고양까지도 이룰 수 있게 됐다. 다음 몇 개 장에서는 기업의 고객간 차이점을 좀더 상세히 다루어본 다음 대화형 시대에서 고객 차별화의 서로 다른 양상과 수준을 다룰 수 있는 다양한 전략들을 제안해볼 생각이다. 자사 고객들 사이에서 파악된 차별성을 이용하려고 노력해온 특정 기업의 예를 통해 이를 시연해 볼 계획이다. 이들 전략은 일부 기업에서는 성공했지만 또 일부 기업에서는 실패했다. 그런 다음 제6장부터는 고객과 상호작용하면서 동시에 개별 고객들을 개인별 수준으로까지 차별적으로 취급함으로써 개별 고객과의 난공불락의 관계를 맺을 수 있는 방법을 살펴볼 예정이다.
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