<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (16);고객차별화 (5)

US 웨스트 다이렉트는 업종별 전화번호부를 출판한다. 판매 비용의 급증과 여타 전화번호부 공급업체로부터의 경쟁위협에 직면, 이 회사는 지금까지 영역별 또는 디렉토리 타이틀이나 광고제품에 따라 노력을 세분화하던 방식에서 탈피, 최근 개별 비즈니스 고객에 자사의 판매력을 짜맞추기 시작했다.

이 회사의 연구팀은 다섯 개의 주요 요구사항 중 하나를 만족시키기 위해 전화번호부에 광고할 것이지 여부와 그 방법은 비즈니스에 따라 결정된다는 사실을 알아냈다. 예를 들어 다른 경쟁자보다 자사의 비즈니스가 훨씬 빨리 성장하기를 바라는 고객이 있는가 하면 한편으로는 틈새시장에 보다 효과적으로 도달할 필요성을 강하게 느끼는 고객이 있을 수 있다. 성장지향적 고객은 대부분이 매우 눈에 띠는 광고를 원한다. 따라서 각 광고에 서로 다른 전화번호를 게재함으로써 회사는 광고별 효율성을 추적하고 또 여타 매체와 비교해 전화번호부의 전반적인 효과를 측정할 수 있다. 반면에 틈새시장 공략업체는 잠재 고객들이 어떤 범주를 조회해도 회사를 쉽고 확실히 찾을 수 있게 만드는데 더 많은 관심을 보인다. 이 업체는 여러 가지 서로 다른 책자에 한 줄의 리스트만 나가기를 원하거나 또는 각 책자마다 서로 다른 다양한 표제로 나가기를 원할 수도 있다.

고객의 다양한 요구를 연구하는 과정에서 US웨스트는 또 판매 요원들이 특정 고객을 적절한 그룹으로 묶는데 사용할 수 있도록 몇 가지 매우 구체적인 질문을 설정하는 데도 세심한 주의를 기울였다. 예를 들어 「향후 5년 후 당신의 비즈니스는 어떤 모습을 띠게 될까요?」와 같은 질문들이다. 고객들을 목록화 한 후 판매 요원들은 이 고객이 회사로부터 더 많은 광고를 입수하도록 가장 효과적으로 유인할 수 있는 주요 핵심 포인트에 논의의 초점을 맞출 수 있었다. 판매원들은 또한 고객의 목록을 회사의 마케팅 데이터베이스에 기록했다. 따라서 향후 이 고객에 대한 모든 마케팅 기안은 그 고객 자체의 특정 요구에서 시작할 수 있게 됐다.

US웨스트는 항상 서로 다른 고객들에게 그들이 원하는 것을 제공할 수 있는 능력이 있다. 그것이 독특한 전화번호가 적힌 화려한 광고물이든 아니면 서로 다른 제품 카탈로그에 한 줄짜리 목록을 여러 개 게재하든 상관없다. 이 회사의 표준 「6단계 판매 절차」는 이 같은 잠재 이익들을 낱낱이 계산하고 어떻게 하면 이들 각 혜택들이 비즈니스에 이익이 될 것인지를 논의하기 위한 것이었다. 그러나 모든 고객들이 모든 혜택에 노출되어 있어 이들은 이용 가능한 모든 옵션 가운데서 어떤 형태의 전략이 가장 유용할 것인가를 독자적으로 선택해야 했다.

전화번호부 광고 캠페인은 개발 광고주의 요구에 맞게 쉽게 커스텀화가 가능하다. 그러나 외견상 도저히 커스텀화할 수 없고 또 일용품성향의 제품이라 할지라도(주로 간단하고 단순한 용도의 제품들) 완전히 다른 요구를 가진 고객들이 이 제품을 구입하는 경우가 종종 있을 수 있다. 고객의 구매활동 이면에 숨어있는 개별적인 요구를 이해함으로써 엔터프라이즈는 이 고객에게 추가적인 제품 및 서비스를 판매할 수 있고 따라서 수익성도 더욱 높이고 또 관계 기간도 더욱 늘릴 수 있는 것이다.

아이오메가를 예로 들어 보자. 물론 여타 테이프 및 디스크 백업 제품 메이커도 상관없다. 아이오메가의 기존 최대 히트 상품은 1백MB 디스크 드라이브 시스템인 「집 드라이브」와 이와 유사한 시스템으로 1GB 메모리 용량을 갖춘 「재즈」 등 2종류이다. 이 회사는 양 제품의 드라이브 메커니즘은 물론 드라이브에 삽입하는 테이프와 디스크 등의 매체까지도 직접 생산하고 판매한다.

이들 각 제품들은 PC에 편리하게 연결시킬 수 있고 또 표면적으로는 데이터 백업이라는 단순한 목적만을 수행한다. 그렇다면 아이오메가가 자사 고객들이 이들 제품에 대해 요구하는 특정 사항들을 어떻게 분석할 수 있을까? 거래 내역을 보면 일부 고객은 메커니즘을 구매하고 일부는 매체를, 그리고 일부는 양쪽 모두 구매한다는 것을 알 수 있다. 물론 이것도 개별 엔드유저 고객마다 기록을 유지할 때에 가능하다. 만약 어떤 고객이 백업 매체를 반복적으로 구매하고 있다면 우리는 이 고객을 상당한 분량의 데이터를 오프라인으로 저장하고 있는 사람으로 간주하고 싶은 유혹에 빠질 수도 있다.

그러나 사실은 개별 고객들은 아이오메가 제품을 구매할 때 적어도 4개의 독립된 이유를 가지고 있다.

1.신뢰성: 고객은 만약 시스템이 다운되더라도 큰 충격을 입지않도록 보장하기 위해 데이터를 매주 또는 매일밤마다 백업하기를 원할 수도 있다.

2.보안성 또는 사생활보장: 또 다른 고객은 거래 기밀을 보호하거나 사생활보장을 위해 데이터를 정기적으로 시스템에서 삭제한 다음 외부에 보관하기를 원할 수도 있다.

3.이동성: 고객은 집과 사무실, 그리고 또 다른 사무실에 각각 PC를 두는 경우도 있다. 전화선을 통해 대량의 데이터를 전송하기 보다는 데이터를 집 드라이브 또는 재즈 디스크에 담아 옮기는 쪽을 선호할 수도 있다.

4.호환성: 또 일부 고객은 하드 용량도 작은 낡은 PC를 갖고 있을 수 있다. 따라서 새로 PC를 구매하지 않고도 더 많은 메모리 용량을 원할 경우 아이오메가 제품으로 기존 시스템을 보완할 수도 있다.

만약 아이오메가가 고객이 제품을 고려하고 있는 이유를 알기만 한다면 최소한 이 고객에 대한 판매노력의 정도를 커스텀화할 수 있을 것이다. 더 나아가 궁극적으로는 제품과 이를 둘러싼 서비스까지 커스텀화할 수 있을 지도 모른다.