<시리즈> 엔터프라이즈 원투원 (9);뮤직콘돔 (8)

만약 우리가 고객의 요구를 만족시키고 고객에 접근하기 위해 이들 두개의 업무를 단순한 2차원적 그래프로 나타내고자 한다면 전통적 기업의 경우는 그 업무를 <그림1>처럼 도표화할 수 있을 것이다.

전체시장 접근방법을 추구하는 회사는 하나의 기본고객의 요구를 만족시키면서 한번에 하나의 제품이나 서비스에 초점을 맞춘 다음 현 판매기간 가운데 그 요구가 충족되기를 원하는 가능한 한 많은 고객을 찾기 위해 시장을 조사한다. 전체시장 경쟁은 본질적으로 제품중심적이다.

그러나 경쟁과업을 조망하는 전혀 색다른 방법이 있다. 바로 고객지향 접근법이다. 한번에 하나의 요구에 초점을 맞추고 그 요구가 충족되기를 원하는 가능한 한 많은 고객들을 찾으려 노력하는 대신에 고객지향 경쟁업체, 즉 원투원 엔터프라이즈는 한번에 한명의 고객에 초점을 맞추고 특정고객의 요구 가운데 가능한 한 많은 것을 만족시키려 노력한다. 원투원 엔터프라이즈의 경우 마케팅 전쟁은 제품차원이 아니라 고객차원에서 벌어진다.

전통적이며 시장중심적인 경쟁과 원투원의 고객지향 경쟁 사이의 차이점은 그림 1, 2를 비교해 보면 확연히 드러난다.

△전체시장 기업에 대한 성공의 척도는 더 많은 고객을 확보하는 것, 즉 수평막대를 넓히는 것인 반면 고객지향 기업의 경우는 고객들을 더 오래 유지하고 그들을 더 크게 키우는 데 있다. 수평막대의 폭을 한 회사의 시장점유율로 간주해도 무난하다. 즉, 그 회사가 요구를 만족시켜 주는 고객의 비율인 셈이다. 그러나 원투원 엔터프라이즈는 수직막대의 높이로 나타내는 「고객점유율」에 초점을 맞춘다.

△전체시장은 제품차별화로 경쟁하는 반면 원투원 엔터프라이즈는 「고객차별화」로 경쟁한다. 전통적인 전체시장은 「실제적」인 제품차별화(신제품이나 제품확장 등)나 「지각적」인 차별화(상표나 광고 등) 가운데 하나를 정립하려 애쓴다. 반면 원투원 엔터프라이즈는 한번에 한명의 고객을 만족시키면서 각각의 고객을 전체 고객과 차별화하는 데 의존한다.

△이들 두 종류의 경쟁은 서로 상충되지 않는다. 즉, 수평막대와 수직막대는 대치하는 것이 아니라 서로 직교한다. 이 말은 첫째, 어떤 한 종류의 경쟁에 적합한 전략과 전술이 다른 종류에는 단순히 부적절하다는 이유로 쉽게 적용할 수 없다는 것을 의미하며 둘째, 그렇지만 원투원 엔터프라이즈의 경우 실제로 두 가지 종류의 전술을 동시에 추구할 수 있음을 의미한다. 다시 말하면 「모든 원투원 엔터프라이즈들은 고객을 유지하고 확대하는 것만큼 고객을 확보하는 데 관심을 가져서는 안된다」고 말하는 것은 부당하다.

전통적인 전체시장 비즈니스 모델에서 개별 고객과의 상호작용은 불필요했으며 특정 고객으로부터의 피드백 역시 이것이 시장을 전체적으로 대별하는 경우에만 유용했다. 전체시장 경쟁업체들은 어느 특정한 시장 내에서의 모든 고객들에게 기본적으로 동일한 방식을 적용, 동일한 제품을 생산 및 공급함으로써 단 하나의 요구를 만족시킨다. 그러나 원투원 엔터프라이즈는 고객과 상호작용하면서 커스텀화한 제품과 서비스를 전달하기 위해 이 상호작용으로부터 고객의 피드백을 활용해야 한다. 이는 시간의존적이며 진화론적 프로세스다. 제품 또는 서비스는 점점 맞춤형식이 되고, 고객은 점점 더 여타 고객들과 정확하게 차별화한다.

<원투원 엔터프라이즈를 위한 5가지 기본 비즈니스 기능>

고객지향 경쟁의 피드백-커스텀화 영역에서 성공하려면 원투원 엔터프라이즈는 5가지 기본 비즈니스 기능들을 마케팅 전략에 통합해야 한다. 이 책은 이들 5가지 기본기능을 어떻게 통합해 대화형시대에 성공적으로 경쟁할 수 있는지에 관해 이해를 돕기 위한 것이다.

1.고객기반의 재무후견인 역할: 대부분의 기업 내에 이 기능이 지금까지 어떤 형태로든 존재해 왔다 해도 산발적일 뿐이었다. 비용 및 유형 자산은 셀 수 있다. 그러나 고객기반을 하나의 자산으로 간주하는 것을 이해할 수 있고 또 고객기반 내에서 개별 고객의 가치를 평가하는데 적극적으로 관심을 갖는 사람은 드물다. 원투원 엔터프라이즈는 고객기반을 회사의 제1 주요 자산으로 취급하며 이 자산에 대한 투자를 세심하게 관리한다. 서로 다른 고객들을 차별적으로 취급하는 대화형 세계에서 성공적으로 경쟁하기 위해서는 원투원 엔터프라이즈는 개별 고객들이 △비즈니스에 가치를 부가하고 △또 그 비즈니스로부터 가치를 얻어내는 방법을 이해해야 한다. 가장 귀중한 고객들을 더 오랫동안 유지하고 또 여타 고객들을 더 크게 성장시키면서 기업은 기업에 가장 높은 수익을 가져다 줄 이들 고객에게 어떻게 관리시간과 노력을 할당할지 터득해야 한다. 고객기반의 가치를 5%만이라도 높일 수 있다면 비즈니스에 어떤 도움이 될 수 있을까? 어떻게 그 일을 시작할 수 있을까?

원투원 엔터프라이즈는 이와 함께 어떤 고객이 어떤 요구를 갖고 있는지 알아야 한다. 동일 상품이나 서비스를 구매하는 고객들조차도 행동요인은 천차만별이다. 기업에 대한 개별 고객의 요구를 이해하는 것은 그 같은 요구를 충족시킬 제품과 서비스를 커스텀화하기 위한 전제조건이다.

기업에 대한 고객의 가치나 또는 고객이 기업에 요구하는 것에 따라 한 기업의 고객을 어느 정도까지 차별화할 수 있느냐 하는 문제는 엔터프라이즈가 고객의 애착심을 고양하고 또 단일 마진을 높이기 위해 수행해야 하는 실제 전략들을 어떻게 정의하느냐에 크게 도움이 된다. 이 같은 문제를 토의하고 또 다양한 고객기반 「구성」을 갖춘 비즈니스에 대한 적절한 전략을 고찰하는 일은 다음 2장 「일부 고객들은 다른 고객들보다 훨씬 동등하다」에서 시작할 예정이다.