[초점] 日업계, 인터넷 광고 대행사 「더블클릭」 출범 긴장

이달 초 일본전신전화(NTT), NTT애드, 트랜스 코스모스 등 일본 3개 업체와 미국의 더블클릭 등 4개사가 일본에 인터넷 광고대행사 「더블클릭」을 설립해 관련업계가 바싹 긴장하고 있다.

이 일본 더블클릭은 다음 달부터 일본에서 인터넷 홈페이지 상에 배너 광고를 제공하는 서비스를 벌일 예정이다.

여기에 일본 관련업계가 긴장하는 것은 NTT라는 초대형 업체가 합작에 참여해서가 아니라 일본 더블클릭이 미국 더블클릭과 똑같은 광고기법으로 서비스를 추진할 계획이기 때문이다.

미국 더블클릭은 지난해 3월 설립한 인터넷 광고대행사로 현재 알타비스타 서치, 투데이 온라인 등 70개 이상의 홈페이지 상에 배너광고를 보내고 있다.

미국 더블클릭이 제공하는 배너광고의 접속 회수는 한달 평균 약 4억3천5백만건에 이르고 있다.

특히 이용자가 홈페이지에 들어와 배너광고에 접속하는 확률을 따지면, 특별한 기법을 부리지 않는 배너광고가 1%에 지나지 않는 반면 더블클릭이 제공하는 배너광고는 5-8%나 된다.

이처럼 미국 더블클릭의 배너광고가 인기를 끄는 요인은 홈페이지 이용자들의 속성(屬性)을 조사하고 나서 배너광고를 설정하는 데 있다. 즉 홈페이지와 그 이용자들의 속성에 맞도록 배너광고를 배치하는 것이다.

더블클릭의 배너광고 기법을 좀더 자세히 보면 다음과 같다.

우선 홈페이지 광고공간을 웹서버 운영자로부터 빌린다. 이어 광고주로부터 배너광고를 모은 다음 빌린 광고공간에 배너광고를 싣는다.

이 과정에서 광고주는 웹서버 운영자로부터 직접 광고공간을 빌리지 않고 더블클릭측으로 광고를 보내기만 하면 된다.

이전에는 광고주가 배너광고를 원할 경우 웹서버 운영자와 개별적으로 계약해 홈페이지 광고공간을 확보해 왔다. 또 복수의 홈페이지에 배너광고를 게재할 경우에는 운영자로부터 그 각각의 광고공간을 빌렸다.

광고가 수집된 이후는 더블클릭측이 가장 접속이 많을 것으로 판단되는 홈페이지와 시간대를 결정해 배너광고를 올리게 된다.

더블클릭은 접속이 가장 많이 이루어질 만한 홈페이지를 선정하기 위해 계약하고 있는 홈페이지 운영자로부터 그 홈페이지에 접속한 사람들의 공통된 속성정보를 모은다.

구체적으로는 IP어드레스나 HTTP(HyperText Transfer Protocol)헤더를 조사하는데 IP어드레스로부터는 기업명이나 단체명을, HTTP 헤더로부터는 접속지역, 사용브라우저, OS에 관한 속성정보를 얻는다.

속성정보를 얻으면 홈페이지 속성에 맞는 버너광고를 보낸다. 속성정보를 토대로 그에 맞는 배너광고를 결정하는 데 걸리는 시간은 15ms이다.

이후에도 미국 더블클릭은 배너광고 내용이 동시에 나타나는 다른 배너광고나 게재하고 있는 홈페이지에 적합한 지 여부를 점검하며 사후관리를 해 준다.

미국 더블클릭은 배너광고 요금 결정에서도 이전과는 다른 방법을 취하고 있다.

종래 배너광고는 사용하는 홈페이지 광고공간의 크기와 시간에 따라 요금이 결정됐다. 이 요금은 광고가 게재되는 홈페이지의 접속수를 기본으로 한다.

그러나 이 경우 접속이 많은 홈페이지라 해도 배너광고 그 자체에 대한 접속 수도 많다고 단정할 수는 없다.

이에 대해 미국 더블클릭은 광고주에 청구하는 요금을 배너광고에 실제 접속된 회수로 결정한다. 현재 접속 건수가 1천회일 경우 약 20달러를 요청한다.

이같은 내용을 요체로 하는 미국 더블클릭의 광고기법은 그대로 일본에 상륙, 다음 달 시험대에 오른다. 이 광고기법이 미국에서와 마찬가지로 일본에서도 성공을 거둘지 관심이 모아진다.

<신기성 기자>